Quel modèle économique pour l’IoT ?

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Perspectives et business models 

Par Philippe Van Hove, Vice-Président Europe de l’Ouest, Zuora

 Si vous êtes une industrie de dimension mondiale, vous êtes certainement déjà entré de plain-pied dans l’Internet des objets (IoT) et avez probablement investi dans des stratégies et infrastructures. Pourquoi ? Tout simplement parce que cela vous ouvre de nouvelles perspectives de produits, de développement ou encore de « business models ». Une récente étude de McKinsey intitulée « Capitaliser sur les potentialités de l’Internet des objets » estime en effet que les perspectives commerciales de l’IoT sont faramineuses puisqu’elle les évalue entre 3,9 et 11,1 trillions de dollars par an d’ici 2025 ! Dans cette nouvelle économie, il me semble que trois stratégies critiques doivent être abordées.

1. De la vente d’un simple produit à un service 

Les produits de l’Internet des objets sont intelligents et connectés. Mais pour en tirer pleinement parti, il est capital d’évoluer vers un modèle centré sur l’abonnement, et plus précisément, de prendre conscience que pour un utilisateur (c’est à dire un abonné potentiel), la qualité d’expérience est plus importante que le produit par lui-même. Ainsi, l’étude de McKinsey souligne que la capacité à superviser des équipements sur le site même d’un client permet à son fabricant de les commercialiser en tant que « services » grâce à la nouvelle possibilité offerte par l’IoT de les facturer à l’utilisation. Ajoutons que ce retour d’informations présente de nombreux autres avantages : pour guider le développement de nouveaux produits, réaliser des ventes croisées ou additionnelles, etc. Comme le note cette étude : « Cette approche de service permet aux fournisseurs de nouer des relations plus « intimes » avec leurs clients dans lesquelles leurs concurrents auront de grandes difficultés à s’immiscer. »

Beaucoup de questions concernant cette transition des produits aux services demeurent. Or, il s’agit bien d’une tendance de fond du marché, attestée par de nombreuses créations d’entreprises dont le succès et la valorisation ne se sont pas démentis. Rappelons par exemple qu’Apple a récemment commencé à commercialiser ses matériels à travers un abonnement pur et simple. Beaucoup y ont vu une simple réaction concurrentielle, reproduisant les modèles déjà proposés par les principaux opérateurs du marché. Cependant, comme en atteste une récente étude de marché conduite par Goldman Sachs, les perspectives de croissance vont bien au-delà de cette perception d’une attitude simplement réactive face à la concurrence. Dans son rapport « Market Conviction », Goldman Sachs préconise fortement l’achat d’actions Apple dont il fixe la cotation cible à 160 $ par action – soit une plus-value de quelque 50 % par rapport à son prix de clôture actuel ! Pourquoi ? La monétisation des services. La fusion de ses prestations et des matériels au sein d’une offre globale d’abonnement est en effet aujourd’hui le mode de développement le plus prometteur en raison de sa haute valeur ajoutée.

Une récente interview d’Andy Mattes, le PDG de Diebold (principal fabricant et distributeur d’automate bancaire) portait sur la façon de maximiser la création de valeur actionnariale dans le contexte d’un récent rachat d’entreprise et de changement du paysage concurrentiel. Le débat était organisé autour de deux thèmes clés : tout d’abord, la capacité de Diebold à optimiser sa production et à intégrer des technologies de biométrie à ses produits connectés intelligents et d’autre part, sa propension à créer de la valeur en commercialisant sa production en tant que service, ce dernier point ayant selon le dirigeant de Diebold un impact direct sur la valeur actionnariale de sa société. Comment ? En augmentant les marges, en fournissant des solutions logicielles rentables et centrées sur le client. De tels exemples sont aujourd’hui monnaie courante dans la mesure où le modèle de facturation à l’utilisation est plus favorable au client grâce aux outils de supervision et de mesure d’utilisation des produits.

Que ce soit dans le domaine B2B ou B2C, l’Internet des objets a la capacité de transformer virtuellement n’importe quel produit en service, et par conséquent, de créer des fondations idéales pour nouer des relations plus proches et durables avec le client. Le défi opérationnel pour les entreprises consiste dès lors à construire une infrastructure de transition leur permettant d’adopter un mode de développement centré sur la nouvelle économie de l’abonnement.

2. Connaître le comportement de ses clients-abonnés. 

On constate aujourd’hui que les consommateurs possèderont de plus en plus d’appareils connectés de toutes sortes – de leurs voitures, à leurs systèmes de domotique en passant par divers dispositifs vestimentaires. Cependant, pour réussir dans ce domaine, il ne suffit certainement pas de « coller » des capteurs sur un objet donné pour en faire un « produit intelligent ». Il s’agit de raisonner en termes de « création de valeur ajoutée » ; une tendance reconnue par de nombreuses entreprises. Le nouvel assistant de santé connecté lancé par Visiomed en est un bon exemple. Grâce aux données vitales collectées du patient, cet assistant permet, grâce à la puissance de l’intelligence artificielle qui a démontré un taux de 87% de diagnostics cohérents et à la complémentarité de la plateforme de téléconseil, une nouvelle expérience de la santé.

Cette notion de résultat final escompté est également cruciale dans l’univers de l’Internet des objets pour le grand public. Nest, n’est pas uniquement un thermostat. Il doit plutôt être considéré comme un « cerveau domotique », capable de mémoriser les habitudes de chauffage, d’émettre des alertes en cas de présence de certaines particules dans l’air. De la même façon, les véhicules bénéficiant de connexions mobiles Autonet disposent d’un système de diagnostic permanent permettant par exemple de générer des alertes pour planifier le contrôle des émissions du véhicule, de contrôler la vitesse d’un jeune conducteur, etc.

Pour répondre aux attentes des consommateurs les plus exigeants et les mieux informés, il est donc capital de développer des services capables d’« apprendre » et de s’adapter à leur comportement afin de s’améliorer d’eux-mêmes de façon entièrement autonome.

3. Monétiser et sécuriser les données.

L’Internet des objets induit un changement radical dans la façon de penser la sécurité. Le récent « piratage » des Jeeps Cherokee a démontré qu’une voiture connectée est susceptible d’être détournée à distance, même si son conducteur est au volant ! Ce type de menace est appelé à croître dans les mêmes proportions que l’explosion du nombre d’appareils connectés.

La sûreté de l’Internet des objets exige en effet de mettre en œuvre deux principes sécuritaires de base : un robuste système d’authentification et des communications hautement sécurisées. Une solution leader prenant en charge ces deux problématiques existe en réalité depuis des décennies à travers les infrastructures à clés publiques (PKI). Ce système établit en effet une plateforme de « confiance » grâce à des services d’authentification forte et à un mécanisme de cryptage basé sur des certificats numériques.

Il n’est pas certain que l’environnement PKI reste idéal à long terme ; cependant, c’est à ce jour la meilleure option pour toutes les entreprises actives sur le marché de l’Internet des objets souhaitant protéger leurs clients – et par la même leur réputation. Il ne fait désormais aucun doute que la sécurité des données a rejoint la sécurité physique au niveau des priorités critiques de toutes les entreprises impliquées dans l’IoT.

Au-delà de cette problématique de sécurisation des données, la capacité à les fournir également sous forme de service (ou DaaS, « Data as a Service ») peut également être un élément clé d’une stratégie pour l’Internet des objets. Il est par exemple possible que vous soyez« dépossédé » de votre relation client  si vous êtes un fournisseur de premier niveau (grossiste), ou si  vous vous appuyez sur un réseau complexe de revendeurs ou de distributeurs par exemple. Dans ce cas, les données de vos objets connectés pourront ainsi être quantifiées et faire l’objet d’« abonnements » pour tous ceux qui en ont besoin pour développer leurs business mais surtout, vous garderez la main sur l’expérience numérique de vos clients qui vous aurait échappée avec un produit lambda.

En synthèse : le client est roi !

Les nouveaux business models évolueront constamment au fil des progrès de l’Internet des objets pour offrir à des clients toujours plus exigeants de nouveaux modes de consommation. Dans ce nouveau cadre, les gagnants seront sans aucun doute ceux qui auront su évoluer assez rapidement vers des approches centrées sur des abonnements et sur la commercialisation de produits en tant que services (PaaS). C’est un challenge qui peut sembler insurmontable à certains dans la mesure où il s’agit en réalité d’envisager une véritable reconstruction organisationnelle et de complètement repenser ses systèmes de gestion. Comme toujours, les précurseurs seront les leaders de demain sur leurs marchés respectifs.

L’Internet des objets soulève certes de multiples problématiques mais, à ne pas en douter, ceux qui en triompheront en tireront de considérables bénéfices. Il s’agit pour cela de se focaliser sur les besoins des clients en matière de services plutôt que de penser en termes de création de nouvelles générations de produits.

De quels services vos clients ont-ils besoin ? Quels résultats en escomptent-ils ? Et enfin, quelles mesures de sécurisation pouvez-vous mettre en œuvre pour les protéger ?

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