Susciter l’engagement : le graal pour tous les marketeurs

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Susciter l’engagement : le graal pour tous les marketeurs

4 membres du CMIT réagissent à l’étude
« Content Marketing : engager ou mourir »

ADRESSER CHAQUE « PERSONA » SELON SA POSITION DANS LE CYCLE D’ACHAT
Sonia Morand, Responsable du service Marketing Channel et Communication Toshiba TEC FRANCE IMAGING SYSTEMS, @soniaMorand

Une bonne stratégie de « content marketing », outre le fait d’être orientée client et de créer de l’engage- ment, doit proposer des contenus variés (nombre, formats et thèmes), intéressants, pédagogiques et persuasifs, pour pouvoir adresser chaque « persona » selon sa position dans le cycle d’achat et son niveau de maturité sur le sujet traité.

Posté sur un blog ou sur les réseaux sociaux, en pub sponsorisée ou dans une newsletter, en génération de trafic ou « lead gen », un même contenu peut être réutilisé (en l’état ou reformaté) en inbound ou outbound, en marketing de masse ou personnalisé, que ce soit pour susciter l’intérêt de vos cibles, leur démonter votre expertise et vous différencier de la concurrence, engager avec eux une conversation, les guider dans leur recherche de solution, et les influencer dans leur prise de décision.

CONTENUS SE MESURE PAR LE TAUX D’ENGAGEMENT
Claude Haik, IBM France Marketing Solutions & Services -Evénements clients, @claudehaik

La stratégie de contenus est une activité-clé de soutien au marketing digital, au marketing événementiel et au marketing interne. Son objectif est de susciter l’engagement des clients. On mesure le taux d’engagement en faisant le rapport entre le nombre de visites sur une page web, un email ouvert ou un post social, et le nombre de clics générés vers des contenus ou des formulaires de réponse. On l’évalue aussi pour chaque étape du parcours client – discovery->early learning->late learning->try->buy->advocacy – pour analyser et comprendre les causes du succès ou de l’échec d’une campagne marketing. Un taux d’engagement de 20% est considéré comme assez satisfaisant.

En marketing de contenus, la valeur ajoutée du marketeur s’exprime par un mix judicieux de ces contenus en fonction de leur nature : les contenus « maisons » (infographie, storytelling, point de vue, témoignage…) essentiels à la reconnaissance de la marque, qui comptent pour environ 20% du flux général ; les contenus viraux issus d’une veille sur le web et enfin les contenus de « personal branding » qui consistent à ajouter un point de vue, un commentaire sur un contenu existant et affirmer sa légitimité. Dans tous les cas, l’exécution d’un plan pour produire et cadencer la diffusion de contenus au cours d’une campagne exige du marketer une attention soutenue et une réserve de temps pour s’y consacrer un peu chaque jour. C’est une tâche qu’on oublie souvent de provisionner lors de la préparation d’une campagne ou d’un événement marketing.

LE MARKETING DE CONTENU RESTE AUJOURD’HUI LA MEILLEURE FORME D’ENGAGEMENT AUPRÈS DE SON AUDIENCEBarbara Borrel, EMEA Field Marketing director, Kyriba, membre CMIT

Le marketing de contenu doit faire partie intégrante de la stratégie marketing. S’il reste un réel défi, il est important de privilégier un contenu qui soit de qualité et diversifié pour correspondre à la cible – tant au ni- veau du fond que de la forme – mais éviter à tout prix le contenu tout azimut ! Trop souvent, l’information n’est pas adaptée, peu engageante, voire mal utilisée via le canal marketing. Tout est une question d’utilisation intelligente et de diffusion. En tout cas, le marketing de contenu reste aujourd’hui la meilleure forme d’engagement auprès de son audience et demeure le principal levier de création de business.

SANS CONTENU ENGAGEANT, LA DÉMARCHE ENTIÈRE EST VOUÉE À L’ÉCHEC
Magali REGNAULT, Senior Marketing Manager Econocom, membre CMIT, @mag_b_regnault

A l’heure où le marketing du contenu prend une place de plus en plus prépondérante pour positionner nos marques et solutions, il ne suffit plus d’être différenciant dans sa promesse et dans son offre, encore faut-il l’être également dans les contenus proposés. Sans contenu engageant, la démarche entière est vouée à l’échec. Parce que nos contenus ne sortiront pas du lot. Mais aussi et surtout parce que, pour qu’un client – de plus en plus averti aux techniques marketing – accepte de fournir ses coordonnées, il doit avoir une sérieuse raison de le faire…et donc en tirer un réel avantage.

Dès lors, tout l’enjeu est bien de proposer le bon contenu, au bon moment, en suivant pas à pas le parcours client, depuis la phase de découverte jusqu’à la signature.

La clef réside très certainement dans un marketing pragmatique, au plus proche du client : fini le marketing dans sa tour d’ivoire, qui prend ses sources d’inspirations uniquement sur le web et auprès des commerciaux. Le marketeur d’aujourd’hui s’engage dans les ventes, depuis les prémices et tout au long du cycle, parle directement au client, entend ses interrogations et objections. C’est à cette seule condition qu’il peut identifier les informations dont le client a réellement besoin à chaque étape, et le traduire en contenu engageant.

Et parler directement à ses clients n’est-il pas aussi le meilleur moyen de savoir où pousser votre contenu pour les atteindre ?

 

Le CMIT : Le Club des directeurs marketing & communication de l’IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn.

 

*Content Marketing : engager ou mourir. Une étude opérée via un questionnaire mis en ligne le 17 janvier 2017, par Faber Content pour le CMIT. 100 répondants dont la majorité (90%) sont issus du B2B.

 

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