Expérience client sur les sites de luxe en Chine

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12 marques de Luxe testés par plus de 600 internautes en Chine !

Enquête menée par Yuseo  

Face à la chute du marché boursier et les campagnes anti-corruption, l’année 2015 a été synonyme de ralentissement pour le marché du Luxe en Chine, enregistrant une perte de près de 15 milliards d’euros (selonBain&Company-ChinaLuxuryMarketTrends). Dansunpays,oùlesdépensesenlignedeviennent de plus en plus importantes, offrir une expérience optimale sur les canaux digitaux représente un enjeu majeur pour les marques de luxe, notamment face à la forte concurrence des sites e-commerce transfrontaliers.

Pour cette toute première édition sur ce secteur, l’Observatoire e-performance s’est intéressé aux sites de 12 acteurs référents dans le secteur du Luxe en Chine. Ainsi, 600 participants (acheteurs réguliers de produits de Luxe : 2 à 5 fois par an) ont évalué en détail l’expérience client en ligne de : LOUIS VUITTON, CHANEL, GUCCI, DIOR, PRADA, COACH, SAINT LAURENT, ARMANI, BURBERRY, FENDI, BALENCIAGA, BOTTEGA VENETA ; et se sont exprimés sur différents aspects de leur navigation.

ATTENTES ET RETOURS D’EXPERIENCE

Après une longe réticence, le secteur du luxe devient aujourd’hui incontournable sur le web, que ce soit sur les sites Internet des marques ou sur les sites de ventes privées. Cependant, au sein d’un univers de plus en plus digital, les boutiques physiques occupent toujours une place importante dans les habitudes des consommateurs. En effet, site Internet et boutique sont au coude-à-coude : 59% des internautes déclarent se rendre en magasin pour effectuer leur(s) achat(s) contre 58% qui se rendent sur le site de la marque.

Il a été demandé aux internautes de sélectionner au moins cinq critères liés au contenu et aux fonctions qui leur semblent les plus importants sur le site Internet d’une marque de luxe : «Une navigation simple permettant d’accéder facilement aux différentes gammes de produits » arrive en première position. Arrive ensuite «un large choix de produits », et une « facilité d’accès à l’information souhaitée ». Un

ensemble d’éléments cohérents pour un site Internet mais qui laissent à réfléchir lorsque l’on s’intéresse aux investissements et la priorité que portent les marques pour l’univers design de leur site.

LE LUXE EN CHINE : UNE SATISFACTION A LA HAUTEUR

Evaluée en post-navigation, la satisfaction générale du secteur s’élève à 8,4/10.
BURBERRY et COACH se hissent en tête du benchmark en proposant une expérience de navigation à la hauteur des attentes clients et se voient attribuer la très bonne note de 9/10. De plus, avec un écart de 0,6pt entre les acteurs, l’ensemble des sites ressort plutôt bien noté et semble proposer un système de navigation simple avec une largeur d’offre suffisante.

Globalement, l’organisation des sites a fait preuve de logique et de simplicité (8,3/10) et les sites parviennent à proposer « une large sélection de produits » (8,5/10) offrant suffisamment de choix aux internautes.
Néanmoins, dans le cadre d’une recherche spécifique, la navigation au sein des différentes sections ne semble pas avoir été claire sur l’ensemble des sites. Et pour cause, malgré une note moyenne de 8,4/10, l’écart de 2,3pts entre les acteurs pointe quelques difficultés de la part de certains sites pour proposer une navigation fluide et intuitive tout au long du parcours client. En effet, 16% déclarent avoir rencontré des difficultés pour naviguer dans les sections des différents produits et 22% à identifier le produit demandé.

En ce qui concerne la fiche produit, si la présentation générale semble bien organisée (8,4/10), « les informations sur les matières, la taille, les conditions d’entretien…)» pourraient être détaillées davantage (8,1/10). On observe pour ces deux items 1,7pt d’écart entre la meilleure et la moins bonne note, synonyme d’une possible optimisation de la part de certains sites pour apporter suffisamment de réassurance à l’internaute lors de sa navigation et le conforter dans son choix.

Sur le registre de la fidélisation, la qualité des parcours observés sur les sites a eu un réel impact sur leur capacité à séduire et à retenir les internautes en fin d’étude. En moyenne, si le secteur du Luxe enregistre une très légère baisse de l’intention d’utilisation des sites après cette expérience de navigation (93% des internautes favorables en fin d’étude versus 97% en début d’étude). Certains sites comme CHANEL, se retrouvent pénalisés et passent de 100% en début d’étude à 83% en fin de navigation.

Demandez l’étude complète sur le site de l’Observatoire E-performance :

www.observatoire-eperformance.com

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