Le futur du marketing pour les 5 années à venir

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5 PRÉDICTIONS MARKETING POUR LES 5 ANNÉES À VENIR

Bruno Schreiber, Directeur Commercial France d’Emarsys

Les prédictions ont toujours tenu une place importante au sein de notre culture. À la fin de chaque année, nous nous arrêtons pour faire le point sur ce que nous avons appris, ce qui a changé, et nos prévisions pour l’année qui débute. Nous considérons cela comme une opportunité d’ouvrir un nouveau chapitre, d’apprendre de nos erreurs, et de nous fixer des objectifs pour nos futures actions, de nouveaux défis à relever.

Cette attitude est tout aussi cruciale pour les professionnels du marketing. Alors que le monde du marketing poursuit son évolution fulgurante, et souvent imprévisible, il est primordial d’évaluer en permanence l’état du marché afin de conserver un avantage compétitif, sous peine d’être laissé à la traîne.

Voici cinq prédictions qui selon nous devraient guider les professionnels du marketing au cours des cinq prochaines années, et nous vous donnerons quelques conseils pratiques pour les suivre.

1/ LES DONNEES CROSS-CANAL CONNECTENT LE MONDE DECONNECTE AU MONDE CONNECTE (O2O)

Les distributeurs e-commerce, quel que soient la taille de leur organisation ou leur spécialité, continueront d’envisager la convergence entre les canaux en ligne et hors ligne, les lignes s’estompant toujours plus entre l’expérience en boutique et son équivalent en ligne. Aujourd’hui l’expérience du consommateur hors ligne, comprend l’examen sur place d’une devanture, l’essai de vêtements, le saut d’une étagère à l’autre à la recherche d’un produit précis, ou encore le simple touché des produits convoités. Les consommateurs font la queue pour acheter leurs produits avec l’aide d’un employé ou d’une machine automatique, embarquent leurs achats puis repartent vers leur prochaine destination. Ce processus est pénible pour plusieurs raisons; il requiert la gestion d’un stock important, il est chronophage et souvent frustrant pour les consommateurs. Une frustration que nous connaissons tous, vu que nous participons à ce processus chaque jour, parfois plusieurs fois par jour.

Mais l’intégralité de l’expérience hors ligne et en ligne va converger dans les années à venir. Les consommateurs iront en boutique pour flâner, passer en revue et comparer les articles, mais la commande, elle, sera faite via un compère portatif. Dans le même temps, l’achat en ligne sera exécuté et livré au domicile d’un client sans les tracasseries du processus traditionnel d’encaissement, ni la corvée de charger les produits dans la voiture ou les transports en commun. Dans ce commerce du futur, les magasins ne tiendront plus d’inventaires. À la place ils présenteront des échantillons permettant au consommateur de choisir le bon produit. Les professionnels du marketing n’en sont plus à proposer les mêmes produits sur différents canaux. Ce sont maintenant les canaux, qu’ils soient hors ligne ou en ligne, qui dictent le contenu.

“Les clients se comportent très différemment en fonction du canal, qu’il s’agisse de leur réactivité ou de leur stratégie d’achat ; tenir compte de cela dans l’élaboration d’un cadre de communication en plusieurs étapes est le défi que nous devons à présent relever.” – Daniel Eisenhut, Head of Professional Services chez Emarsys.

C’est pour cette raison que nombre des dernières conversations sur le Big Data ont tourné autour du fait de faire parler les données provenant de sources et de canaux différents, toujours dans le but d’en apprendre davantage sur les clients et les opportunités ratées. Les professionnels du Marketing doivent avoir une vision claire de ce qu’ils cherchent à accomplir en combinant les données de différents canaux en ligne et hors ligne ; et en plaçant le client au centre de l’équation en toutes circonstances, quel que soit le canal.

Beaucoup des distributeurs e-commerce investissent dans le marketing cross-canal, mais récemment un nombre croissant d’entre eux ont travaillé à rendre ces canaux plus efficaces en rendant les transactions efficientes et mesurables, indépendamment du canal lui-même, qu’il soit hors ligne ou en ligne.

2/ DU MOBILE-FIRST AU MOBILE-ONLY

La croissance du marketing mobile s’est accélérée durant la dernière décennie. Nous avons constaté l’adoption par différentes organisations de stratégies allant du développement d’applications mobiles à l’utilisation de notifications, en passant par l’email mobile, les technologies portatives, et plus encore… Les consommateurs comptent plus que jamais sur leurs smartphones, et l’utilisent avant de prendre une décision en visitant des sites web ou des applications ; une tendance qui ne fera que s’accentuer dans les années à venir.

Chaque année, la technologie mobile devient plus intuitive, plus fonctionnelle et plus sophistiquée. Selon un communiqué de presse de Gartner au premier trimestre 2016 :

“Les ventes mondiales de smartphones aux utilisateurs finaux ont atteint 349 millions d’unités au premier trimestre 2016, une augmentation de 3,9% par rapport à la même période en 2015  […] Les ventes de smartphones représentaient 78% des ventes totales de téléphones portables au premier trimestre 2016.”

Nous allons passer d’un monde où le développement pour mobile occupe une place secondaire à un monde où elle est sera devenue prioritaire. Les entreprises e-commerce vont enfin transformer les expériences d’achat pour les rendre complètement mobiles.  Cette approche tout-mobile sera innovante, en allant bien au-delà d’une conception basique pour plutôt intégrer des sites web et des expériences d’achat réactives. L’expérience tout-mobile conduira à des expériences d’achat sur-mesure, conçues d’abord pour mobiliser l’utilisateur sur son appareil portable.

Les applications comme Tinder et Uber ont fixé une nouvelle norme en termes d’interfaces et d’expériences. Ces applis sont simples et ont été conçues pour une expérience mobile magnifique et intuitive. Puisque ces applis ont rencontré des taux d’adoption fulgurants, pourquoi les entreprises e-commerce ne “tinderisent” et n’”uberisent”-elles pas l’expérience d’achat en ligne ? Dans les cinq prochaines années, les consommateurs n’auront qu’à faire glisser leurs doigts en tous sens sur l’écran de leurs appareils mobiles pour faire leurs choix. Une fois que le consommateur est prêt à effectuer la transaction ? Facile, l’achat est fait en un clic, et les produits livrés à son domicile.

Afin de rester compétitifs et innovants dans ce monde connecté, les professionnels du marketing doivent continuellement piloter et tester des stratégies mobiles auprès d’un petit échantillon de leurs utilisateurs (publics cibles). Si une marque ralentit son rythme d’innovation mobile, ou interrompt les tests et l’optimisation pour les appareils mobiles, elle met en péril la fidélité de ses utilisateurs actuels ainsi que l’acquisition de nouveaux clients.

3/LE SOCIAL COMMERCE ET FACEBOOK PAYMENT

Le Social Commerce, l’utilisation d’un réseau social dans le contexte de transactions e-commerce, va devenir un canal d’achats dominant. Alors que la vogue des réseaux sociaux et du e-commerce ne cesse de s’amplifier, de nombreux distributeurs ne sont pas encore au clair sur l’intégration du social commerce dans leurs stratégies d’acquisition. Pourtant, en 2015, Pinterest a lancé le bouton “Achetez-le” et Instagram a créé un programme publicitaire extensif appelé “Instagram Ads”. Au même moment, d’autres média sociaux comme Twitter et YouTube ont aussi mis à jour leurs sites web et leurs applis mobiles pour privilégier les achats e-commerce directement depuis leurs sites, ce qui définit clairement une tendance à la multiplication des options de social commerce dans un futur proche.

Un article récent de Marketing Week, intitulé “Social commerce : dans quelle mesure les consommateurs sont-ils disposés à acheter à travers les médias sociaux ?” révèle plusieurs statistiques étonnantes :

“Plus de la moitié (56%) des consommateurs qui suivent une marque sur les réseaux sociaux disent qu’ils le font pour découvrir les produits. La recherche montre que ces individus, surnommés “acheteurs sociaux”, intègrent la visite des réseaux sociaux dans leur comportement d’achat quotidien, et y puisent l’inspiration de leurs achats dans les images qu’ils y voient. Presque un tiers des acheteurs en ligne (31%) disent qu’ils utilisent ces canaux pour chercher de nouveaux produits à acheter. Facebook est le réseau le plus populaire actuellement (26%), suivi par Instagram (8%) et Pinterest (6%).

Le plus gros facteur de changement dans ce domaine pourrait d’ailleurs être l’acquisition récente par Facebook d’Oculus VR, leader de la technologie de réalité virtuelle (RV). Comment se fait-il que Facebook ait jeté son dévolu sur cette entreprise technologique ? Quel potentiel y ont-ils décelé ? Facebook avance sur plusieurs fronts, y compris l’intégration de la RV sur sa plateforme, mais plus important encore, la firme développe un nouveau service qui permet aux utilisateurs d’envoyer de l’argent via son application de messagerie instantanée, Facebook Messenger. Ce service permet aux utilisateurs de se transférer les uns aux autres (et non à des entreprises) de l’argent, où qu’ils soient.

Au fur et à mesure que Facebook progresse et continue d’embarquer de nouvelles technologies, telles qu’Oculus, il deviendra la plus grande plateforme d’achat au monde, projetant du même coup le concept de social commerce sous les projecteurs. Les autres médias sociaux devront être réactifs pour répondre aux attentes des consommateurs en social commerce.

4/ L’E-MAIL ÉVOLUE D’UN CANAL DE MASSE À UN CANAL TRANSACTIONNEL

Nombreux sont ceux qui ont prédit la mort de l’email, et cette rumeur a persisté longtemps après l’avènement des média sociaux. Certains soupçonnaient l’introduction des flux RSS de sonner le glas de l’email, d’autres les MMS, mais des années plus tard tous les prophètes de malheur ont été démentis, et le canal est plus fort que jamais, continuant de croître en volume et en usages.

Historiquement, l’email a toujours été un canal gagnant pour les détaillants de toutes sortes. Ce canal, puissante bête de somme, entraîne le trafic, la mobilisation, et finalement les transactions sur un site web e-commerce ou une application mobile. Pouvez-vous imaginer un monde où les emails incluent un bouton permettant une interaction directement dans l’e-mail ? Acheter maintenant ? Dans un avenir proche, les détaillants seront capables d’envoyer un email directement à leurs clients afin que ces derniers réalisent leurs transactions directement dans cet email. L’email deviendra l’un des plus gros canaux de transaction sur terre, évoluant bien au-delà d’un canal de trafic. Google a déjà développé une technologie propriétaire appelée Pony Express qui permettra aux consommateurs de payer leurs factures directement dans un email. D’autres méthodes pour faire des affaires instantanément à réception d’un email suivront bientôt.

Comment se fait-il que ce canal, dont beaucoup ont prédit la mort il y a des années, soit encore en pleine croissance ? L’email est la “couche tissulaire” du web, et c’est notre identifiant unique ou, en d’autres mots, notre “carte d’identité numérique”. Récemment, même Twitter s’est mis à envoyer par email des résumés des tweets les plus importants des gens suivis par un utilisateur Instagram. Twitter, par exemple, a compris l’importance des notifications par email, et a créé un service simplement dédié à l’envoi par email des mentions de hashtags Twitter à ceux qui veulent les suivre. Même de puissants géants des réseaux sociaux tels que LinkedIn et Facebook ne se séparent pas des notifications par email, car ils savent que c’est tout simplement le liant qui renvoie leurs utilisateurs vers le site encore et encore.

5/ LES MACHINES RÉPONDENT ENFIN AUX PROMESSES DE PERSONNALISATION

La personnalisation n’est pas un concept nouveau. Les détaillants et les propriétaires de boutiques ont cherché à créer une expérience personnalisée pour les consommateurs depuis des siècles à cause de l’immense impact de la pertinence et de la personnalisation sur les consommateurs. Dans le passé, par exemple, le boutiquier local mémorisait les anniversaires, les noms des membres de la famille, et même les produits préférés de son ou sa client(e). Et qu’arrivait-il si un client régulier oubliait son portefeuille ? Le boutiquier disait gentiment, “pas de problème, vous me réglerez la prochaine fois”. Assurément, les professionnels du marketing e-commerce ou les détaillants n’essaient pas de faire MOINS de personnalisation. Mais avec l’explosion des nouveaux canaux, les énormes masses de données, les fichiers clients complexes, et des milliers et milliers de variations de ce que signifie une expérience personnalisée en fonction de chaque consommateur, la personnalisation à taille humaine n’est simplement pas capable de suivre.

Les professionnels du marketing ont évolué au-delà des facultés humaines de personnalisation, vers un monde de réseaux neuronaux, d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle. Et toutes ces technologies tiennent enfin leurs promesses de personnalisation. Les professionnels du marketing les utilisent pour impulser les campagnes publicitaires, choisir le contenu, déterminer les offres, sélectionner les rabais, décider des canaux de diffusion et, oui, même pour optimiser au mieux la communication avec les clients importants.

Le monde du e-commerce va faire expérimenter un tournant radical vers encore plus de processus automatisés, particulièrement en ce qui concerne le marketing et la personnalisation. Les entreprises e-commerce s’appuient sur leur capacité à personnaliser le parcours client, et à créer des expériences qui incitent les clients à revenir encore et encore. De plus, les entreprises e-commerce tentent de réduire leurs frais généraux autant que possibles, afin de pouvoir vendre leurs produits à des prix plus compétitifs, et avec une marge de profit plus importante. L’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle joueront un rôle significatif dans tous les efforts marketing des détaillants, ce qui permettra aux responsables marketing de créer des expériences en temps réel plus personnalisées tout en supprimant les coûts d’extraction manuelle de données.

Nous avons tous vu récemment de nombreux articles expliquant comment l’apprentissage automatique bouleverse radicalement la manière dont les entreprises peuvent interpréter et exploiter des données complexes – et aussi y réagir quasiment de manière humaine et en temps réel. La popularité de cette nouvelle technologie a littéralement explosé du jour au lendemain, et elle est déjà mise à contribution dans de nombreux secteurs d’activité partout dans le monde. Les entreprises e-commerce utiliseront l’apprentissage automatique pour automatiser leurs processus de traitement de données qui auparavant étaient manuels et codés en dur, tels que le profilage et les interactions du visiteur sur le site web.

Les entreprises e-commerce ont beau connaitre la personnalisation avancée, l’apprentissage automatique et l’IA les feront accéder à une nouvelle dimension en la matière. Les algorithmes d’apprentissage automatique sont capables de rassembler les données et de personnaliser les expériences pour chaque visiteur unique, à partir de l’analyse de leurs comportements en temps quasi réel, ce qui rend inutiles les profiles statiques basés sur des ensembles de données obsolètes ou groupés.

L’apprentissage automatique et l’IA deviendront bien plus centraux dans le secteur du e-commerce dans les prochaines années, mais les dirigeants doivent d’abord construire leur stratégie et identifier les buts au service desquels mettre ces technologies pour pouvoir les utiliser efficacement dans leurs entreprises. Sans une stratégie soigneusement planifiée, l’apprentissage automatique peut n’être qu’un rouage d’une grosse machine absurde.

VOTRE ENTREPRISE EST-ELLE PRÊTE ?

Face aux nombreux changements simultanés dans les secteurs du e-commerce et de la distribution, les responsables marketing doivent en permanence tester de nouveaux canaux et s’adapter aux nouvelles manières de s’adresser à leurs publics. Ils doivent entretenir la mobilisation des consommateurs à travers la prolifération des canaux, sous peine de les perdre purement et simplement.

Les consommateurs attendent des marques qu’elles les traitent comme des individus uniques, aux préférences évolutives. Les canaux numériquement modifiés augmentent en nombre et en complexité et, en même temps, les attentes des consommateurs augmentent plus rapidement que jamais. Les prochaines années seront une période de transformation pour le e-commerce et les distributeurs en tous genres.

Ainsi il est intéressant de se poser la question, comment votre entreprise se prépare-t-elle au tournant marketing à venir dans les cinq prochaines années ?

 

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