Les gagnants et les perdants numériques au sein des détaillants européens

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Digital IQ Index : Retail Europe 2016

Publié cette semaine, le rapport de L2 Inc., intitulé Digital IQ Index®: Retail Europe 2016, évalue les compétences digitales de 58 commerçants européens qui mènent leurs activités au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne.

La méthodologie du Digital IQ Index® ordonne la performance des marques selon la démarche web de consommation (site et commerce électronique, marketing numérique, médias sociaux et mobile) et classe les 58 indices des marques selon les catégories suivantes : Genius, Gifted, Average, Challenged et Feeble. Le rapport couvre de nombreux domaines — notamment des catégories comme l’alimentation, la non-alimentation et le commerce de détail d’hypermarché — et offre des constatations et des analyses de données à l’égard des tendances numériques, des innovations et des pratiques d’excellence observées dans cinq marchés.

« Le durcissement des conditions du marché a créé une course aux armements digitaux parmi les commerçants européens », a souligné Simon Birkenhead, directeur général européen de L2. « Alors que le Royaume-Uni est le leader de l’approvisionnement en aliments par le Web, d’autres pays européens commencent à faire leur marque. Cependant, les commerçants de l’Allemagne, de l’Italie et de l’Espagne sont loin derrière leurs homologues du Royaume-Uni et de la France en termes de capacités de commerce électronique et omnicanaux, créant ainsi un vide qu’Amazon s’empresse de combler. »

Voici quelques-uns des principaux constats du rapport de L2 :

  • L’expansion des produits offerts par les exploitants européens d’hypermarchés et des options de transaction a donné lieu à une pléthore d’applications et sites Web non intégrés. Parmi les marques de l’indice, 30 pour cent d’entre elles exploitent au moins deux URL distinctes, réduisant la visibilité de la marque au niveau du référencement et morcelant l’expérience des consommateurs.
  • La concurrence en ligne au Royaume-Uni, menée par les sociétés comme Ocado et Amazon Fresh, a conduit à de vastes investissements dans les capacités omnicanaux, Tesco étant le meilleur dans ce marché. Toutefois, en Allemagne, seulement 18 pour cent des commerçants offrent une option de type « cliquez et ramassez » (un important composant de l’expérience omnicanal d’aujourd’hui).
  • L’alimentation est le maillon le plus faible de la catégorie numérique, alors que trois quarts des marques sont qualifiés de Challenged ou de Feeble. Étudiant principalement les failles en ligne des commerçants allemands, Amazon cible ce marché de manière énergique avec le lancement d’Amazon Prime Now et de Dash Buttons en 2016 en symbiose avec les sorties aux États-Unis et au Royaume-Uni.
  • Les détaillants de briques et de mortiers peinent à rivaliser avec Amazon lorsqu’il est question de la visibilité du référencement. Étant la plus vaste catégorie de commerce en ligne et un précurseur de l’optimisation du référencement, les produits électroniques grand public donnent un bon aperçu de ce que l’avenir réserve.
  • L’Italie demeure le marché numérique le moins développé, alors que seule Carrefour Italy remporte le qualificatif Gifted. La moitié des détaillants étudiés n’ont aucune capacité commerciale électronique en plusieurs n’ont même pas d’infrastructures Web de base.capture-decran-2016-12-13-a-09-32-34

Les études de cas du rapport portent notamment sur : Argos, B&Q, DM, Edeka, Samsung et Tesco.

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