Le parcours omnicanal, un défi technique et technologique

1734

Commerce connecté & omnicanal

Par Guillaume ERNOULT, Directeur Technique chez Altima

On parle de plus en plus de « commerce digital » au détriment de l’ « e-commerce ». Le terme « e- commerce » fait historiquement référence à un site de vente en ligne, une boutique, souvent siloté par rapport aux SI des magasins ou autres canaux de vente. Aujourd’hui, les leviers de croissance ne sont plus uniquement sur la vente de produits et services au travers du site de la marque, mais aussi via les marketplaces, les bornes en magasin, les tablettes vendeurs… Les attentes des clients évoluent et l‘enjeu est désormais de pouvoir proposer la même offre, les mêmes services, les mêmes avantages (promotionnels et fidélité), que le client soit sur le site de la marque ou physiquement en magasin. L’expérience du client doit être agréable, fluide, quel que soit le canal de vente ou de communication. Malgré ce constat partagé par tous, l’omnicanal reste un vœu pieu pour de nombreux retailers toujours à la recherche de la structure qui leur permettra d’offrir un parcours sans couture en externe… comme en interne !

Au-delà d’une évidente stratégie d’entreprise, les questions techniques et technologiques vont rapidement se poser :

  • Comment proposer une information produit riche et homogène sur l’ensemble des canaux?
  •   Comment proposer un catalogue exhaustif quel que soit le canal ?
  • Comment identifier et reconnaitre un client partout tout le temps et simplement ?
  •   Comment proposer les mêmes promotions, les mêmes avantages (fidélités et autres) à tous les clients ?
  •   Comment traiter au mieux une commande avec la même qualité de service, le même niveau d’information,quel que soit son origine (web, magasin, …) ?On entend souvent des enseignes ou marques dirent : « je veux mettre l’accent sur le cross-canal : nous allons développer la livraison en magasin et la e-réservation ». Ce sont bien des services intéressants et pertinents pour les clients et c’est un premier pas vers le cross-canal. Mais nous sommes loin d’une vraie démarche omnicanal qui est capable d’adresser l’ensemble des questions mentionnées ci-dessus.

    Le SI, clé de voûte de la stratégie omnicanal ?
    Les solutions d’encaissement des enseignes proposent naturellement un certain nombre de fonctionnalités commerce pour les magasins physiques. Notamment le moteur promotionnel (ou MAM : Moteur d’Action Marketing), gestion des coupons et avoirs, le référentiel client unique (RCU), les mécaniques de fidélité (calcul des points : earn et burn). Par extension ou couplé avec l’ERP, ces solutions peuvent également porter les rôles de PIM (Product Information Management) pour centraliser l’information de produits enrichis et d’OMS (Order Management System) pour piloter l’ensemble du cycle de vie de la commande (y compris la gestion du SAV / service client, des retours / remboursement, l’historique d’achat des clients, etc.). Ces briques étant totalement opérationnelles pour les magasins, il est pertinent de s’appuyer fortement sur celles-ci pour développer le commerce sur le digital.En optant pour ce système, les données et fonctions vitales sont centralisées autour d’une seule et même suite applicative dans le SI – pas de duplication ni de synchronisation de données ou règles pouvant nuire à une expérience utilisateur sans couture et surtout à la stabilité et maintenabilité des systèmes. Enfin, les données et fonctions vitales sont partagées de la même manière entre les différents canaux / systèmes consommateurs – le client retrouve les mêmes opérations commerciales en ligne et en magasin, l’offre est homogène sur l’ensemble des canaux. Un pas de géant vers l’omnicanal donc !Un pré requis néanmoins : il est nécessaire que ces briques SI puissent exposer les données et services au travers de flux standardisés, webservices ou API – le tout avec une haute disponibilité nécessaire pour le canal web qui fonctionne 24/7.

Les plateformes e-commerce ont-elles toujours un rôle à jouer ?
N’embarquant plus de fonctionnalités vitales, le site e-commerce n’est alors qu’un « simple » frontal web, avec pas ou très peu d’intelligence et règles métiers : exposition de l’offre (portée par le PIM et le MAM) et prise de commandes (descendues dans et traitées par l’OMS au sein du SI).

Les informations des clients étant portées par le SI, la solution e-commerce peut même s’abstraire totalement d’une base client « locale ». Aussi, les opérations commerciales / promotions et potentiellement le moteur de fidélité étant gérés par le MAM, au sein du SI, le calcul du panier web et des points se fait directement par cette brique, en temps réel via webservices. Le site e-commerce ne fait qu’afficher le résultat du calcul apporté par le MAM.

C’est dans ce cas précis qu’une solution en « développement spécifique » a du sens : pas de contraintes pour s’adapter à l’interfaçage fort avec les systèmes du SI, la solution sera légère et performante (pas d’encombrement avec des fonctionnalités non utilisées).

Néanmoins ce dispositif complet n’est pas simple à mettre en place. Nous avons évoqué la nécessité d’avoir des systèmes et services hautement disponibles au niveau du SI pour assurer la continuité de service 24/7 au commerce digital.

En effet, est-ce que le site ne doit plus pouvoir calculer de panier si le MAM dans le SI subit une mise à jour logicielle ? Est-ce qu’un internaute ne doit pas pouvoir créer un compte si la base client du SI (RCU) ne répond pas ? Evidemment non, car l’impact sur les ventes (et l’image) peuvent être rapidement très important.

Pour contrer ces « possibles pannes », il convient de mettre en place ce qu’on appelle un « mode dégradé » au niveau du site e-commerce. Celui-ci a pour objectif de s’enclencher automatiquement et de prendre le relai à partir du moment où un système / service du SI est indisponible. Avec ce mode activé, le site peut en toute autonomie :

  • réaliser un calcul de panier simple (sans application de promotions)
  • authentifier un client et créer un compte qui sera stocké temporairement
  • prendre une commande et stocker temporairement -…Ce dispositif doit également se couper automatiquement lorsque les outils SI sont de nouveau disponibles. Une fois le mode dégradé désactivé, un processus de synchronisation s’enclenche pour par exemple : descendre les nouveaux comptes clients créés dans le RCU, les commandes dans l’OMS, etc.

    Le rôle d’une solution e-commerce du marché
    Il existe sur le marché un nombre considérable de solutions e-commerce, proposant toute un spectre fonctionnel large et prétendant souvent être LA solution pour faire du commerce omnicanal. Il est souvent difficile pour les e- commerçant de faire le tri.Comme exposé précédemment, le rôle de la solution e-commerce peut-être fortement réduit puisque les principales fonctionnalités sont portées par le SI (offre, opérations marketing, clients, commandes, …).Le premier intérêt d’une solution du marché peut alors se trouver dans des fonctionnalités annexes proposées qui restent très pertinenteset utiles : multilinguisme, templating, CMS, e-merchandising (cross/up-sell, recherche, facette, …), réseau sociaux, moyens de paiements et livraison, …

Ensuite, les fonctionnalités proposées nativement dans ces solutions autour du panier, client, commande qui sont non utilisées en mode nominal dans cette architecture, peuvent tout à fait l’être pour supporter le mode dégradé, en backup ! Il faut dans ce cas s’assurer que la solution soit suffisamment ouverte et souple afin que ces fonctionnalités natives en question puissent être débraillées « proprement » (sans impacter le noyau de la solution) au profit des services fournis par le SI.

Enfin, un dernier intérêt majeur des solutions du marché : certaines de leurs briques intégrées (PIM, OMS, base clients, SAV, MAM, …) peuvent servir à « combler les trous » dans le SI. En effet, la réalité nous montre que finalement assez peu de retailers ont à date un SI aussi mature et ouvert comme exposé plus haut. Il est donc possible, sans devoir attendre une refonte complète du SI, de construire son écosystème de commerce digital et omnicanal à l’aide de briques structurantes et indépendantes, proposées par certaines solutions e-commerce. A terme, si besoin en fonction de l’évolution du SI, ces briques pourront être débranchés, au profit d’un nouvel outil SI qui reprendra alors le même rôle.

Une architecture véritablement pérenne
Un dernier avantage considérable de cette architecture véritablement omnicanal : sa pérennité. Un site e-commerce a une durée de vie moyenne constatée d’environ 3 ans. Les briques dans un SI se situe plutôt entre 10 et 20 ans, voire plus. Les fonctionnalités critiques étant portées par le SI, le coût de refonte du site e-commerce se retrouve réduit aux fonctionnalités qu’il conserve. De plus, les données étant centralisées dans le SI (produits enrichis, clients, commandes et historiques, etc.), il n’y a pas de migration de données (sujet souvent sensible et chronophage) à prévoir entre un ancien et nouveau site.

Enfin, ne l’oublions pas, au-delà d’une refonte du site e-commerce, tout nouveau canal de vente (application, borne, tablette vendeur, …) pourra rapidement se brancher sur un SI fiable, ouvert et désormais omnicanal.