Le pouvoir d’achat des consommateurs décuplé par les vidéos sur les réseaux sociaux

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AVOD de qualité, l’importance de l’expérience

Par Mark Blair, Vice-président EMEA chez Brightcove

L’AVOD (Advertising Video On Demand, ou vidéo à la demande – gratuite et financée par la publicité) poursuit sa progression rapide en Europe. Ses revenus devraient doubler d’ici 2020, pourtant, cette croissance repose avant tout sur l’engagement des consommateurs aussi bien sur ordinateur que sur les appareils mobiles. C’est la qualité de la vidéo qui permet cet engagement.

Mais que signifie vraiment la qualité dans l’univers de l’AVOD, et comment les acteurs du secteur peuvent-ils la garantir ?

La définition d’une « bonne qualité »

En règle générale, la première chose qui vient à l’esprit pour caractériser une vidéo de qualité est la netteté de l’image, la référence absolue en la matière étant bien entendu la résolution 4K. Pourtant, la différence entre deux mêmes images en 480p et en 4K ne saute pas aux yeux de tous. En effet, l’offre du fournisseur de services et l’expérience de visionnage du consommateur sont toutes deux limitées par le débit actuel.

De nombreux éléments expliquent le manque de popularité de la diffusion en 4K : le poids du contenu diffusé en continu est trop important, ce qui occasionne des temps de chargement long, des contenus saccadés et souvent un temps d’attente interminable.

Outre la qualité visuelle, qu’est-ce qui contribue à une bonne expérience AVOD ?

  • Le chargement du lecteur – mise en mémoire tampon

Les données sur l’audience confirment que les retards et la mise en mémoire tampon lors du démarrage ont un impact direct sur le taux d’abandon : en bref, plus le contenu met de temps à se charger, ou plus les mises en mémoire tampon sont fréquentes au cours du visionnage, plus les utilisateurs ont tendance à interrompre la lecture. Pour les contenus souvent visionnés, comme les chaînes d’information par exemple, jusqu’à 25 % du public renonce si la mise en mémoire tampon prend plus de 5 secondes. C’est un problème auquel même des acteurs importants comme Netflix sont confrontés. En essayant de l’éliminer, ils ont d’ailleurs trouvé un moyen de monétiser l’écran de chargement à l’aide de publicités, le public étant obligé de les regarder en attendant la diffusion du contenu souhaité.

  • Les transitions de contenu

Les transitions de contenu sont également un élément crucial de l’expérience AVOD. Bien trop souvent, le passage du programme aux publicités et le retour au programme s’avèrent déplaisants pour le public du fait de retards dans l’affichage et d’une mauvaise qualité des publicités, problèmes dont la majorité des consommateurs exigent aujourd’hui la résolution. En proposant une expérience fluide proche de la télévision, où le contenu et les publicités s’enchaînent sans mise en mémoire tampon ou différence de qualité, vous posez les bases essentielles de l’expérience AVOD.

Le problème de l’adaptation à la croissance

Le marché de l’AVOD ne montrant aucun signe de ralentissement, les défis liés à cette constante progression constitueront l’un des prochains obstacles à une expérience consommateur de haute qualité.

Le secteur est parfaitement conscient des risques si les solutions ne suivent pas l’évolution des formats et des types de contenus. Ces dernières années par exemple, un certain nombre de formats de diffusion propriétaires, dont les protocoles RTMP et RSP, ont vu leur utilisation décliner, car ils n’étaient plus en phase avec la demande.

Tout n’est pas perdu pour autant, puisqu’en parallèle, de nouveaux formats de diffusion tels que HLS et DASH, basés sur des protocoles ouverts (notamment le HTTP), ont vu le jour pour permettre de résoudre ce problème. Favorisée par des initiatives comme le consortium Streaming Video Alliance, cette tendance devrait se poursuivre, et même si les annonces récentes de MPEGLA ont pu jeter le doute sur l’avenir de DASH (en particulier), le déclin de certains de ces nouveaux formats pourrait bien finalement contribuer à simplifier davantage le paysage du streaming vidéo.

Les derniers jours du Flash

Le déclin du Flash constitue également un repère important en vue de la diffusion d’une AVOD de qualité à grande échelle. Si ce format n’a pas encore tout à fait disparu, son abandon futur semble inévitable. En effet, les navigateurs Web continuent d’adopter des normes DRM ouvertes, permettant enfin de diffuser du contenu de première qualité en dehors de l’écosystème Flash.

L’adoption de normes ouvertes est indispensable. L’ensemble des piles technologies associées à la vidéo va dans ce sens. Pour améliorer l’expérience vidéo côté back-end, il est donc essentiel de s’assurer que les acteurs de l’industrie adoptent des piles technologiques ouvertes, et s’abstiennent d’utiliser des plug-ins et des formats propriétaires.

Combattre les adblockers

Le dernier composant d’une expérience publicitaire de meilleure qualité est la diffusion par le cloud.

Les technologies d’adblocking ont aujourd’hui un impact bien réel sur le secteur des médias, et sur les revenus de l’AVOD en particulier. En 2015, Pagefair estimait à 21 % la part du public britannique utilisant un adblocker, un chiffre qui a vraisemblablement encore augmenté en 2016 : en effet, l’étude menée par nos soins l’année dernière révélait que plus de la moitié (51 %) des consommateurs du Royaume-Uni avaient téléchargé, utilisé ou utilisaient alors adblocker, et que près d’un quart (23 %) des autres personnes interrogées envisageaient d’y avoir recours.

En exploitant le nuage et en passant de l’insertion de publicités côté client à l’insertion de publicités côté serveur (SSAI), les éditeurs peuvent non seulement éviter les bloqueurs de publicités (et garantir ainsi un service d’AVOD pleinement fonctionnel), mais aussi améliorer l’expérience du public avec la diffusion d’un flux unique fluide et de qualité constante proche de la télévision et la normalisation des publicités à travers le processus de transcodage. Ainsi, tout le monde y trouve son compte.

Notre approche en matière d’expérience AVOD de qualité

Tournés vers l’avenir, nous sommes persuadés que les consommateurs sont tout à fait en droit de vouloir éviter des expériences publicitaires hachées, agaçantes et intrusives, mais en même temps, il est normal que les entreprises cherchent à monétiser et à promouvoir du contenu dans lequel elles ont investi beaucoup d’argent.

La qualité est la solution pour associer les deux : si l’expérience de l’utilisateur est améliorée, ce dernier sera plus enclin à accepter le contenu publicitaire. La mise en place d’un service d’AVOD à même de satisfaire à la fois l’éditeur et le consommateur se résume à deux éléments clés :

  1. L’investissement dans un lecteur à chargement rapide qui diffuse un flux fluide afin de minimiser l’abandon du public et d’améliorer l’engagement
  2. Le transfert de toutes les décisions en matière de publicités au serveur à l’aide d’une solution SSAI qui assemble tous les éléments dans le cloud pour rendre les adblockers totalement inefficaces et permettre d’ajuster le manifeste et le contenu pour tous les types de dispositifs

Ce modèle aura pour effet améliorer la qualité de l’expérience, de favoriser l’engagement et l’obtention de données exploitables, et surtout, d’augmenter les revenus. Nombre de nos clients en bénéficient déjà, ce qui démontre que ce n’est pas le débit, mais l’expérience qui fait toute la différence, comme toujours.

 

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