Rapport Adobe – Tendances digitales 2020 : l’IA accélère la personnalisation à grande échelle

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Rapport Adobe et E-consultancy sur les Tendances Digitales 2020 

Adobe et E-consultancy viennent de délivrer la 10ème édition du rapport Tendances digitales 2020. A cette occasion, les deux acteurs ont interrogé plus de 13 000 professionnels du marketing, de la publicité, de l’e-commerce, de la création et de l’IT à travers le monde.
Les conclusions mettent en évidence le fait que les marques françaises qui délivrent une expérience client de qualité sont trois fois plus susceptibles que les autres de dépasser leurs objectifs commerciaux. Par ailleurs, le rapport met en avant une approche commune : investir davantage dans les ressources humaines, les technologies et l’infrastructure.

« Les consommateurs d’aujourd’hui ont l’embarras du choix : ils n’ont jamais été aussi bien informés et sont donc de plus en plus exigeants », déclare Alvaro Del Pozo, Vice President of Marketing, International, chez Adobe. « Adopter une approche centrée sur le client n’est plus une option – c’est un impératif. Les marques doivent être plus réactives et susciter davantage d’engagement de lapart de ses clients. Et c’est en se concentrant sur l’instauration d’une véritable culture de l’expérience client et en s’appuyant sur lesbonnes équipes, et les bonnes technologies qu’elles pourront s’adapter plus rapidement à l’évolution des besoins des clients et du marché. »

L’expérience client est la priorité absolue pour les marques françaises, même si la maturité n’est pas toujours au rendez-vous.

Les entreprises françaises sont parfaitement conscientes de l’importance d’adopter une approche centrée sur le client : 25 % d’entre elles classent l’optimisation de l’expérience client comme leur priorité principale pour 2020. Détail encourageant : la France dépasse la moyenne européenne (22%), et se plaçant devant le Royaume-Uni (24 %), l’Allemagne (23 %) et l’Italie (16 %), et juste derrière la Scandinavie (26 %).

Cependant, l’écart de maturité est net entre cette volonté et la capacité réelle des entreprises européennes à remettre l’expérience client au cœur de leurs activités. En effet, seulement une marque sur 20 au Royaume-Uni (5 %), en Allemagne (6 %) et en Scandinavie (6 %) se considèrent comme « très mature » en termes d’expérience client. En Europe, les marques françaises sont celles qui seconsidèrent comme les plus matures en la matière (16%), affirmant que leurs stratégies et leurs technologies sont en adéquation avec l’expérience client qu’elles proposent.

Les marques soucieuses de réduire cet écart de maturité ne doivent pas se limiter à l’implémentation d’une nouvelle technologie oud’une initiative, aussi performantes soient-elles, mais plutôt s’employer à créer une structure organisationnelle et une cultured’entreprise favorables à l’expérience client comme cœur du business model de l’entreprise.

Attirer et retenir les talents : une préoccupation majeure

En 2020, les marques désireuses d’offrir une expérience client sophistiquée devront impérativement savoir faire face au défi grandissant de la guerre des talents. Nombre d’entre elles ont en effet du mal à trouver des ressources qualifiées : une entreprise française sur cinq considérant proposer une expérience client optimisée admet qu’attirer et retenir les talents dans ce domaine est le défi le plus urgent pour 2020, juste devant le Royaume-Uni et la Scandinavie (19 %).

Or 29 % des marques européennes indiquent que le fait de ne pas trouver les personnes dotées des compétences digitales recherchées les empêche de créer des expériences digitales pertinentes. Pour pallier ce déficit de compétences digitales, notamment en matière d’intelligence artificielle (IA) et de machine learning, les marques doivent faire preuve d’agilité. Une montée en compétence des équipes est de fait nécessaire. Elle doit concerner toute l’entreprise, tant au niveau du top management qu’aux fonctions plus opérationnelles, en étant alignée sur la stratégie à long terme de l’entreprise.

L’IA au service de l’optimisation et de la personnalisation

L’intérêt des marques françaises pour l’IA et le machine learning est de plus en plus marqué, 47 % d’entre elles l’utilisant déjà ou prévoyant de le faire en 2020. Les marques qui misent sur l’automatisation bénéficient d’un net avantage concurrentiel : en ayant la possibilité de prendre des décisions justifiées et personnalisées en temps réel, les entreprises se rapprocheront considérablement de leurs clients.

Il est encourageant de constater qu’un quart des entreprises françaises citent le ciblage et la personnalisation parmi leurs priorités de 2020 – quand une entreprise sur 10 positionne le marketing basé sur les données comme la priorité absolue, derrière le Royaume-Uni (21%) et l’Allemagne (15 %). Cet engagement en faveur de l’automatisation est appelé à s’intensifier dans les années à venir.

L’enjeu du data marketing

L’accès à une vue cohérente et unifiée sur les données et l’élaboration de profils personnalisés pour chaque client forment depuis longtemps la pierre angulaire d’une gestion efficace de l’expérience client.

Le rôle des données va bien au-delà de l’éclairage livré à l’appui des décisions commerciales : il fournit un contexte essentiel, révèle les points névralgiques, et permet même d’anticiper les futurs besoins des clients. Pour autant, l’exploitation des données appropriées et
la mise au jour des insights indispensables à de véritables échanges avec les clients posent de réels problèmes à nombre d’entreprises, à tous niveaux.

En région EMEA, les entreprises montrent la voie à suivre au reste du monde en privilégiant le marketing de la donnée

Notre étude Tendances digitales 2020 fait observer que nombre d’entreprises, en région EMEA, ont commencé à percevoir l’intérêt de tirer des insights des données et de les exploiter.

  • Les entreprises de la zone EMEA sont plus enclines que celles d’autres régions à considérer le marketing de la donnée centré sur l’individu comme une opportunité intéressante pour l’année à venir (à 15 % contre 11 %, voir Figure 4).
  • En EMEA, c’est au Royaume-Uni que les entreprises ont davantage tendance à citer le marketing de la donnée comme l’opportunité la plus intéressante, à 21 % contre 11 % en France, 15 % en Allemagne et 16 % dans les pays scandinaves.
  • A contrario, 4 % seulement des entreprises italiennes estiment que le marketing de la donnée constitue l’opportunité la plus intéressante, et préfèrent s’en remettre à l’intelligence artificielle et aux bots (à 11 % contre 4 % en région EMEA). Ce sont aussi les moins enclines à plébisciter l’optimisation de l’expérience client (à 16 % contre un quart environ des entreprises dans les autres pays européens), même si elles continuent à donner la priorité à ce domaine.

En résumé : 

Les quatre points essentiels à retenir par les responsables marketing en zone EMEA

  1. L’optimisation du parcours client doit être une priorité pour les responsables marketing dans tous les pays (en particulier dans les pays scandinaves et en Italie, où elle est quelque peu négligée).
  2. Les entreprises en EMEA doivent miser sur le marketing de la donnée pour que leurs contenus, leurs messages et leurs publicités, sur leurs propriétés digitales en propre comme sur les sites tiers, soient aussi pertinents que possible pour le ciblage des audiences et des segments. Le cas échéant, ces entreprises devront s’assurer que les différents aspects de leurs piles de technologies marketing et publicitaires sont intégrés.
  3. Notre étude établit un lien direct entre le degré de maturité en matière d’expérience client, l’attention accordée aux données de premier niveau et les stratégies « post-cookie ». Les entreprises en EMEA doivent miser sur leurs données propriétaires pour se différencier au travers d’une expérience optimisée.
  4. Même si les entreprises de la zone EMEA devancent celles d’autres régions en termes d’adoption de l’IA, elles devraient essayer de cerner toujours davantage son potentiel pour dynamiser leurs actions marketing, en collectant, par exemple, des insights sur leurs clients afin de leur réserver des expériences digitales encore plus abouties.