Social Selling : buzz ou nouveau canal de vente ?

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Entretien avec Mélanie COROLLEUR Marketing Manager chez Brandwatch France

Brandwatch est une plateforme de Social Intelligence. Sa technologie scanne des millions de conversations web chaque jour et offre les outils pour les analyser. Les insights obtenus aident nos clients à prendre de meilleures décisions stratégiques grâce à deux produits.

Avec plus de 10 millions de membres inscrits en France sur les réseaux sociaux dédiés au monde professionnel, la relation commerciale change.

Désormais vendeurs et acheteurs sont de plus en plus connectés (au travers de ces réseaux sociaux pro), on parle de Social Selling.
La prospection repose sur une véritable méthodologie qui revient à exploiter le potentiel des réseaux sociaux tout en adaptant les techniques marketing.

Au-delà de l’appellation, quel est l’écosystème ? Qui sont les acteurs ? Peut-on réellement faire du business ? S’agit-il d’un buzz ou d’un véritable nouveau canal de vente ?

My Digital Week : Quelle est votre définition du social selling ?

Brandwatch est l’une des plateformes de Social Intelligence la plus puissante du marché.
Sa technologie scanne des millions de conversations web chaque jour et offre les outils pour les analyser. Les insights obtenus aident nos clients à prendre de meilleures décisions stratégiques grâce à deux produits.

Mélanie COROLLEUR – Ce n’est pas de la vente directe, c’est utiliser les médias sociaux pour découvrir des opportunités commerciales, tisser et développer des relations et apporter de la valeur et/ou des conseils à des prospects tout au long du tunnel de vente sur ces supports de communication.

My Digital Week : Quelle est votre méthodologie ?

Mélanie COROLLEUR – Nous n’avons pas de méthodologie à proprement parler mais nos solutions de social media intelligence aident les entreprises dans leurs programmes de social selling. La social data peut contribuer à maximiser la présence d’une marque sur les médias sociaux pour créer un environnement propice au social selling.

D’une part en permettant, via la segmentation et les insights clients récoltés, de créer du contenu adapté, et en permettant d’identifier les influenceurs tout en s’assurant que le service client est optimisé pour les opportunités commerciales.

D’autre part, effectuer une veille active sur les conversations au sujet des produits de vos concurrents, ou de la catégorie de produits toute entière peut également fournir des opportunités commerciales sur les médias sociaux (pensez à un client mécontent de la concurrence par exemple). Ou encore en identifiant le langage apparenté à l’intention d’achat ou aux demandes de recommandations pour rejoindre la conversation avec des conseils utiles et apporter de la valeur.

Mais il existe différentes manières de générer des leads sur les médias sociaux, notamment en B2B, en voici quelques exemples :

  • Faire des recherches sur vos consommateurs en utilisant le social listening mais également en joignant des groupes LinkedIn, en lisant des forums professionnels, en parlant directement avec vos consommateurs et prospects.
  • Comprendre les difficultés auxquelles vos prospects font face et observer le genre de contenu qu’ils partagent pour adapter votre stratégie de contenu.
  • Étudier et analyser la stratégie de vos concurrents notamment sur les médias sociaux pour mieux comprendre les forces et faiblesses de vos produits respectifs.

My Digital Week : En quoi se différence-t-elle des autres acteurs ? (LinkedIn, Sociallymap) ?

Mélanie COROLLEUR – Je ne pense pas qu’elle se différencie en tant que tel des autres acteurs. Chaque plateforme va offrir différents outils qui vont soutenir les efforts de social selling des entreprises de différentes manières.

Dans notre cas cela va être récolter et analyser en temps réel la social data relative à ses concurrents et leur produits, ou à différents groupes de consommateur type (persona) pour obtenir des insights qui vont permettre d’adapter sa stratégie, son contenu tout en identifiant toutes les opportunités possibles pour prendre la parole et être visible.

Pour LinkedIn cela va être utiliser ses relations existantes pour développer son réseau par exemple.

 My Digital Week : Pouvez-vous donner quelques exemples de clients qui ont mis en place ce type de stratégie ? Quelle était leur problématique ?

 Mélanie COROLLEUR – un des exemples qui illustre bien les enjeux du social selling est celui de Laterooms, une agence de voyage en ligne leader spécialisée dans la réservation d’hébergement.

Le secteur du tourisme est extrêmement dépendant des médias sociaux et notamment des avis clients qui ont un impact direct sur les ventes. Il s’agit d’une industrie particulièrement compétitive où il est difficile de se démarquer avec un buzz social media particulièrement vaste.

Dans ce contexte, Laterooms a eu l’idée de mettre en place un service de conciergerie en ligne. En s’appuyant sur notre plateforme de veille des médias sociaux, la marque identifie les consommateurs qui sont à la recherche de conseils ou d’inspiration sur une destination. L’équipe en charge peut alors rejoindre la conversation que ce soit sur Twitter, Facebook ou sur des forums, et offrir des conseils, faire des recommandations sur les meilleurs endroits à visiter ou sur les dernières offres du site.

Le principe est relativement simple mais efficace puisque la marque a mesuré que 30 % des demandes se concrétisent en ventes.

Cet exemple illustre bien que le social selling ne vise pas à vendre à tout prix, mais plutôt à accompagner, conseiller et apporter une valeur ajoutée aux prospects pour influencer la décision d’achat.

My Digital Week : Comment voyez vous évoluer cette tendance ?

Mélanie COROLLEUR – Le social selling est un aspect très intéressant de la révolution digitale en cours.

Je pense que cette discipline est intrinsèquement liée à la tendance des réseaux d’individus et des réseaux d‘influence. Notre CMO, Will McInnes, en parlait justement dans une récente interview avec Olivier Cimelière.

Je pense que le social selling va prendre une place de plus en plus importante dans les entreprises et surtout qu’il va se structurer et devenir de plus en plus mature.

Il fera partie d’un ensemble dans lequel les médias sociaux seront intégrés à l’ensemble des activités de l’entreprise, du marketing aux ressources humaines en passant par le service client.

My Digital Week : Quels messages souhaitez-vous faire passer ?

Mélanie COROLLEUR – Le social selling ne consiste pas à « lâcher » ses commerciaux sur LinkedIn ou Twitter et sa responsabilité ne revient pas entièrement au service commercial.

Le succès d’une approche de social selling repose sur un alignement des équipes commerciales et marketing.  La première connaissant les besoins, frustrations et challenges des prospects, la seconde maîtrisant ces canaux de communication et produisant le contenu sur lequel s’appuieront les commerciaux.

Pour en savoir plus sur le social selling, découvrez le guide pratique publié par Brandwatch  sur le sujet.

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