Stratégie d’influence : comment transformer les salariés en ambassadeurs de sa marque ?

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Comment initier une stratégie d’advocacy au sein de l’entreprise ?

Trop souvent les entreprises investissent des moyens conséquents à essayer de booster leur performance sur les réseaux sociaux sans utiliser les ressources à leur disposition. Et si les employés étaient les meilleurs évangélistes de leur entreprise. C’est que l’on appelle « l’employee advocacy » ou employés ambassadeurs. Comment initier une stratégie d’advocacy au sein de l’entreprise ? Comment convaincre les collaborateurs ? Quels sont les avantages pour les employés et l’entreprise ?

Réponses avec Mélanie COROLLEUR Marketing Manager chez Brandwatch France qui explique pourquoi et comment s’y prendre.

 

My Digital Week : En quoi consiste une stratégie d’employés ambassadeurs ?Mélanie COROLLEUR : En moyenne les employés ont 10 fois plus de connexions social media que votre marque. Imaginez la portée du message si les 83 000 employés de L’Oréal postaient le même contenu ! Et cela marche aussi pour une entreprise de 200 personnes. L’employee advocacy est un levier et une force marketing qui peut être extrêmement puissante.

Que peuvent-ils partager ?
Mélanie COROLLEUR : L’entreprise encourage ses collaborateurs à relayer du contenu, des valeurs, les temps forts ou les moments de la vie quotidienne sur leurs comptes sociaux personnels. L’objectif est double : élargir sa visibilité et renforcer son image de marque en ligne.

Si on comprend facilement les avantages pour une entreprise, quels sont les bénéfices pour les employés ?
Mélanie COROLLEUR : Bien sûr, il est difficile de convaincre les collaborateurs de prendre la parole si l’entreprise est la seule à avoir quelque chose à y gagner. Mais les avantages pour les collaborateurs sont indéniables :

  • S’ils se positionnent en tant qu’experts de leur secteursur les réseaux sociaux, cela peut contribuer à trouver de nouveaux clients et à engager le dialogue
  • S’ils sont influents, Ils développent un fort sentiment d’appartenance à un projet ;
  • Il est également possible de mettre en place un classement de tous les employés qui participent au programme avec un système de récompenses. Celles-ci peuvent être monétaires (bonus, bons d’achat, etc.) bien sûr, ou plus abstraites et liées à l’environnement professionnel comme des badges digitaux qu’il est possible d’afficher sur le compte LinkedIn ou Twitter par exemple. C’est un excellent vecteur de reconnaissance en interne comme en externe. N’importe qui peut voir ce que vous avez accompli. Ce qui en retour contribue à construire cette fameuse influence.

Est-ce que cette démarche n’est pas trop Anglo Saxonne ?  Est- ce que cela marche en France ?
Mélanie COROLLEUR : 56% des Français sont membre d’au moins un réseau social, ce chiffre passe à 84 % pour les moins de 40 ans. Ces chiffres parlent d’eux même : les employés sont déjà sur ces réseaux.

Donc je pense que la question ne se pose même pas. D’ailleurs on a vu divers exemples de programme d’employee advocacy en France pour des entreprises telles que Microsoft, Warner Music France, PWC France ou encore le Secours Catholique.

Utilisez-vous cette stratégie chez Brandwatch ?
Mélanie COROLLEUR : Absolument. Chaque mois, parmi les employés qui ont partagé le contenu Brandwatch, nous identifions une personne au hasard ainsi que la personne la plus active. Les vainqueurs sont annoncés à toute l’entreprise par email et remportent tous les deux un bon d’achat. Depuis le lancement du programme il y a 8 mois, l’engagement de nos employés ne fait qu’augmenter (on a enregistré jusqu’à 123 % d’augmentation d’un mois à l’autre, et ce trimestre nous avons enregistré près de 870 000 impressions uniquement à partir de l’activité des employés.)

Est-ce valable sur tous les médias sociaux ?
Mélanie COROLLEUR : Bien sûr ! Cependant, certains réseaux vont être plus efficaces que d’autres en fonction du secteur d’activité (par exemple, LinkedIn se prête particulièrement bien au secteur en B2B alors que Facebook sera plutôt efficace en B2C) mais il n’existe aucune règle.

Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram, Reddit, producthunt.com ou des blogs personnels, plus la marque et son contenu sont visibles, plus le programme est efficace.

Ce type d’approche est-elle spécifique pour les secteurs B2B ou B2C, ou les 2 ?Mélanie COROLLEUR : L’employee advocacy n’est pas limitée à un type d’entreprise ou un secteur d’activité en particulier. Ceci étant, il est essentiel de bien comprendre sa communauté pour établir un programme d’employee advocacy efficace. On ne s’adresse pas à la même communauté dans le prêt à porter ou comme éditeur de logiciels. Les besoins, objectifs, les approches et les motivations en B2B et en B2C sont différents et cela doit être reflété dans le ton et le fond du contenu créé par la marque.

Quelles sont les étapes clés ?
Mélanie COROLLEUR : On peut distinguer 4 étapes nécessaires

  • Convaincre la direction
    Elle doit être convaincue que c’est une stratégie utile pour l’entreprise et qu’il faut faire confiance à ses employés pour s’exprimer sur la marque de manière publique en ligne.
  • Définir les objectifs et les KPI.
    Est-ce que vous souhaitez élargir votre portée, ou atteindre un segment de marché particulier ? Développer la visibilité ou la part de voix de votre marque ?
    Une fois les objectifs établis, place aux méthodes et outils qui permettent de mesurer le succès d’une campagne.
  • Communiquer l’initiative pour recruter des ambassadeurs
  • Créer des supports pour former les employés aux médias sociaux, etc.

Comment votre plateforme se positionne t-elle sur ce marché ?
Mélanie COROLLEUR : Brandwatch offre deux solutions pour un programme d’employee advocacy :

  • Brandwatch Analytics : est une plateforme de veille et d’analyse des médias sociaux qui permet, entre autre, de mesurer l’activité social media des ambassadeurs : combien de publications postent-ils chaque semaine, combien d’impressions obtiennent-ils, quelle est la portée de leurs posts, quel est leur taux d’engagement, etc. Elle permet également de voir les contenus (articles, post, images), les mots-clés ou les thématiques les plus partagés.
  • Brandwatch Audiences : est une base de données de plus de 300 millions de comptes Twitter actifs, qui identifie des comptes Twitter influents à partir de divers filtres dont la géolocalisation et les mots-clés inclus dans la biographie et/ou les tweets. Par exemple, la recherche de toutes les personnes qui mentionnent le nom ou le compte Twitter de la marque dans leur biographie. Audiences trouve les top influenceurs en interne mais également les influenceurs externes à l’entreprise. Par exemple, l’image ci-dessous montre que Thomas Daubigny, le CDO de Bureau Veritas, est la 3ème personne la plus influente mentionnant Brandwatch dans sa biographie.

1 COMMENTAIRE

  1. Absolument d’accord, sauf que la majorité des grandes entreprises en France n’ont pas compris cela, et qu’il faudrait qu’ils apprennent déjà à manager correctement leurs salariés.

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