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Comment concevoir les pages produit des sites de e-commerce et les espaces de marque pour mieux vendre sur Internet ?
Billets
Déc 2 @ 7:56 – 8:56

Du Brand Content au Product Content

L’étude exploratoire réalisée par UM avec QualiQuanti révèle les bonnes pratiques du Product Content pour mieux vendre sur Internet

UM, agence média du groupe IPG Mediabrands, et l’institut d’études marketing QualiQuanti annoncent aujourd’hui la parution d’une étude sur le Product Content, portant plus précisément sur la façon de concevoir les pages produit des sites de e?commerce et les espaces de marque pour mieux vendre sur Internet.

La fonction du Product Content est d’accompagner l’acheteur dans sa délibération. L’acte d’achat est en effet le résultat d’un processus de délibération, qui consiste à peser les options, scruter l’objet, le comparer, regarder les avis, déterminer sa préférence et finalement prendre sa décision. Le rôle clé de l’information produit est d’apporter une information de confiance pour aider à la délibération :

  • Une communication détaillée, explicative et objective qui apporte les informations utiles pour faire son choix
  • L’opportunité de simuler l’expérience de l’objet, de pré-expérimenter ses différentes dimensions (visuelles, tactiles, etc.)

Sur la base d’un observatoire de plus de 500 cas de e-marchands et de pages produit, d’une écoute des consommateurs via une enquête de crowdsourcing et des forums de discussion, d’un audit sémiologique et d’interviews d’experts, l’étude « Product content, de la fiche produit au product storytelling » permet de tirer plusieurs enseignements.

L’e-commerce minore la place des marques

La présentation des produits sur les sites de e-commerce est majoritairement focalisée sur le produit : par des photos du produit, des données factuelles, des performances, des prix, etc. Le tout au détriment de la marque, qui se fait discrète.

De plus, le e-commerce favorise la comparaison entre produits. La fonction de comparaison avec des objets similaires ou complémentaires généralement proposée sur les sites marchands invite à se focaliser sur les fonctions. Cela peut conduire à promouvoir les copies bon marché.

Les marques doivent se manifester par différents leviers

  1. Développer des actifs originaux et identifiables : produire des objets, photos, couleurs, styles, vignettes, vidéos, tutoriels, argumentaires, etc., qui soient singuliers, riches et cohérents, en lien avec la culture de la marque. Elle devra également utiliser des outils technologiques pour les piloter (PIM, DAM, etc.).
  2. Investir les espaces de marques des distributeurs. Certains distributeurs proposent aux marques des emplacements en bas de page ou dans des espaces dédiés (stores, pages Premium A+, corners…). Par exemple, le site de Leroy Merlin dispose d’un alphabet des marques. Celui de Darty met à disposition un espace « La marque vous parle » dans la partie basse de la page produit. Sur Amazon encore, une marque peut disposer de son propre « store », qu’elle peut personnaliser.
  3. Développer le « Direct-to-Consummer », pour promouvoir la culture de la marque avec son univers esthétique et son style relationnel, jusqu’à l’acte de vente. Certaines marques, comme Le Slip franc?ais ou Big Moustache, proposent en effet des produits qui perdent leur originalité lorsqu’elles sont diffusées via des sites multi-marques.

La fiche produit et l’espace de marque : deux logiques

Le Product Content diffère selon qu’il s’inscrit dans un processus d’achat ou d’une présentation de la marque. La fiche produit doit en effet répondre à un impératif de clarté et d’objectivité, là où l’espace de marque s’inscrit dans un registre plus émotionnel.

Prenons l’exemple du masque Easybreath de Subea sur Decathlon.fr (fiche produit) et sur Subea.fr (espace marque), qui reflète parfaitement cette double logique :

  • Le site de vente decathlon.fr affiche un devoir de rationalité, dans une optique de crédibilisation de l’information. Pas d’apologie de la marque, mais des contenus factuels et des outils d’aide au choix : la logique produit est rationnelle (vs. émotionnelle).
  • Sur le site de la marque Subea, laprésentation d’Easybreath est très argumentée, colorée et illustrée avec un ton empathique. L’ambiance de marque vise à persuader émotionnellement, avec du contenu plaisant (c’est-à-dire gratifiant esthétiquement et intéressant culturellement).

Un équilibre à trouver entre l’objectivité de la fiche produit et l’attractivité des contenus de marque

La rationalité d’une fiche produit peut rapidement tomber sans l’austérité et la froideur : contenus trop textuels, pauvres en contextualisation, manque de personnalité ; objets trop isolés, non resitués dans la gamme ; discours du fabricant non orienté utilisateurs. Les solutions consisteront à créer un espace marque au sein de la fiche produit (en bas de page) ou une page « marque » chez le marchand, à proposer des vignettes illustratives ou à donner des conseils et astuces d’usage.

Pour l’espace de marque, le risque sera d’opter pour des contenus trop promotionnels, emphatiques, apologiques, avec des contenus d’ambiance pauvres en informations. Cela pourra être assimilé à une publi-promo décrédibilisante et une perte de temps pour les consommateurs. Pour ne pas tomber dans ces travers, il faudra éviter de verser dans un langage trop publicitaire, en mettant en avant des contenus sur la conception, les experts à l’origine du produit, des contextes d’usages, la culture de la marque…Bref, adopter une approche informatrice englobée dans l’esthétique de la marque.

Mettre en avant des scénarios d’usage

A l’inverse de la publicité télévisée qui s’inscrit dans la présentation d’un produit et l’explicitation rapide de son usage, les pages Internet et mobiles permettent la mise en récit de véritables scénarios d’utilisateurs. Les fonctionnalités du produit sont l’occasion d’une présentation narrative de son utilisation.

On peut raconter le produit à travers différentes séquences, montrer l’avant et l’après, illustrer les étapes et les situations, suivre un personnage. Dans le Product Content, il y a nécessité de bien ordonner les séquences d’images afin d’éclairer progressivement l’objet présenté.

Pour aller plus loin

Au-delà de ces enseignements, l’étude « Product Content, de la fiche produit au product storytelling » répond à une liste bien plus vaste de questions que les marques peuvent se poser quant à la conception de leurs pages produit :

  • Quelles sont les règles d’écriture de la communication produit ?
  • Quelles différences selon les types de produits ?
  • Quels sont les critères d’efficacité d’une page produit ?
  • Quels sont les défauts types ?
  • Comment composer une page produit ?
  • Comment articuler les contenus photo, vidéo et texte ?
  • Quels sont les formats de présence des marques sur Amazon (stores, pages A+ Premium) ?
  • Quelles différences entre le smartphone et le PC pour les fiches produit ?
  • Quels enseignements des exemples asiatiques ?
  • Quelles problématiques les annonceurs rencontrent-ils dans la gestion de leur base d’information produit ?
  • Quelles sont les attentes sur les avis consommateurs ?
  • Quelles sont les tendances et les potentialités en terme de créativité ?
  • En quoi la page produit affecte l’image des marques ?
  • Quels moyens de communication pour valoriser les offres ?
  • Qui sont les acteurs du Product Content ?

 

Toutes ces thématiques seront abordées de manière exhaustive et illustrée lors d’une conférence organisée le mercredi 4 décembre prochain chez IPG Mediabrands.

 

 

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Catégories : Contenu DIGITAL Digital marketing Ecommerce Étiquettes : contenu ecommerce fiche produit
Avr
16
jeu
2020
#MARKETING #WEBINAR – La publicité TV adressée, puissance et ciblage au service des marques – By Hubinstitute
Billets
Avr 16 @ 11:00 – 11:45

La publicité TV adressée, puissance et ciblage au service des marques

 

Dans le cadre de son programme « Business Recovery Challenges« , le HUB Institute vous invite à participer à ce webinar pour vous aider à mettre en place les bonnes actions !

Durant ce webinar, Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute et ses invités échangeront sur les enjeux de la TV adressée pour les marques.

Plus de 65% des français accèdent désormais à leurs programmes TV via leur box Internet (ce qu’on appelle l’IP TV). Comme sur le digital, la TV adressée va permettre aux annonceurs de diffuser leurs spots de manière ciblée et plus seulement sur l’ensemble du réseau, mixant puissance, ciblage et contextualisation.

En fonction de son profil, un téléspectateur pourra donc voir une publicité différente. Cette véritable révolution remet en cause toute la chaîne de valeur entre opérateurs telecom, régies publicitaires TV, agences media…

TEMPS FORTS

Rendez-vous donc pour comprendre les enjeux, risques et opportunités pour les grandes marques :

  1. Quelles seront les possibilités de ciblage offertes par la publicité TV adressées ?
  2. Quels enseignements tirer des premières expériences internationales ?
  3. A quelles offres s’attendre sur le marché Français et comment les annonceurs peuvent s’y préparer ?
  4. Quel calendrier pour sa mise en place ?

Vous pourrez bien évidemment interagir avec notre intervenant via le chat à tout moment.

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Catégories : Communication Marketing Media publicité Étiquettes : ciblage Publicité TV
Mai
14
jeu
2020
#MARKETING – Comment réussir sa campagne ABM en 10 étapes ? – By Cercle Marketing Client
Billets
Mai 14 @ 9:00 – 9:45

Logo le Cercle Marketing ClientABM / Account-Based Marketing : Comment réussir sa campagne ABM en 10 étapes ?

  • Les nouveaux formats LinkedIn et les nouvelles options de ciblages.
  • L’IP Advertising pour cibler une entreprise par son N° de SIRET
  • La méthode en cinq points : ETHOS

Avec le témoignage de : Catherine Beaugé De La Roque – CCH® Tagetik France

Présentation de la campagne ABM et des leviers pour adresser les cibles stratégiques

Editeur de logiciels de gestion financière, CCH® Tagetik vise les directions financières des grands comptes en France. A partir d’une liste de comptes ciblés, la stratégie ABM sert toutes les étapes du cycle marketing, de l’awareness jusqu’à la génération de leads projets.

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Catégories : DIGITAL Digital marketing Étiquettes : ciblage contenu
Mar
23
mar
2021
#MARKETING – Comment Pixid accélère sa croissance avec l’Acquisition Strategy Design et 1min30? – By CMIT
Billets
Mar 23 @ 9:00 – 10:00

Comment Pixid accélère sa croissance avec l’Acquisition Strategy Design et 1min30? 

Le CMIT vous propose de participer à notre Webinaire « Comment Pixid accélère sa croissance avec l’Acquisition Strategy Design et 1min30 » – 23 mars 2021, de 9h00 à 10h00.

L’Acquisition Strategy Design est une nouvelle méthode basée sur la compréhension du parcours d’achat pour construire sa stratégie d’Acquisition. Découvrez comment Pixid a mis en œuvre cette méthode pour améliorer son ciblage et sa compréhension client, organiser et aligner ses équipes Marketing, Communication et Ventes et enfin définir et prioriser ses actions et ses investissements d’acquisition client en compagnie de Rémi Audureau, responsable marketing Pixid, Christophe Kuhner, consultant 1min30 et ancien directeur marketing de Generix et Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur d’1min30.

 

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Catégories : Big Data Communication DIGITAL Digital marketing Ecommerce Innovations Intelligence artificielle Marketing Stratégie transformation digitale transformation numérique vente Étiquettes : canal de vente ciblage Clients communication investissements parcours clients parcours d'achats strategy design
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