UNE RELATION MARQUE / CONSOMMATEUR À TAILLE HUMAINERésultats de l’étude ONE MARKET 2016 : Human Centricity L’ACPM (L’alliance pour les chiffres de la Presse et des Médias) , en partenariat avec Ipsos, publie pour la 3e année consécutive les résultats de l’étude ONE Market, qui analyse les nouveaux comportements de consommation des Français et leur fréquentation médias. Cette 3e édition met l’accent sur la nécessité pour les annonceurs de repenser leur relation clients. Ils doivent séduire des brand adeptes et brand addicts à la recherche de nouvelles expériences de consommation de marques qui privilégient l’humain. Ipsos a ainsi analysé cinq modes relationnels à cultiver : la relation transparente, l’intuitive, la singulière, l’incarnée et l’effacée. Un média privilégié pour mettre en œuvre ces nouveaux modes d’interaction ? La presse, qui reste l’un des plus influents auprès de ces consommateurs éclairés.
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Des hyper-consommateurs en quête d’une nouvelle relation avec les marques
Selon les résultats de l’étude ONE Market 2016 ACPM/Ipsos la marque reste un critère de choix important pour un Français sur deux, et même très important pour un Français sur quatre (24 %). Ces « hyper-consommateurs » que l’on qualifie de brand addicts sont en quête d’une relation privilégiée avec les marques.
Mais qui sont les brand addicts ? Pas toujours ceux que l’on croit. Si la majorité a entre 15 et 24 ans (30%), les séniors aussi déclarent leur attachement aux marques : 26 % des brand addicts ont plus de 65 ans. Les hommes sont également plus nombreux à se déclarer « hyper-consommateurs » : 26,1 % des hommes contre 23,4 % des femmes.
S’ils veulent conquérir ce public exigeant, les annonceurs doivent sans cesse se renouveler, surprendre et proposer des modes de relation conformes à leurs attentes. Ces hyper-consommateurs sont en effet en quête d’expériences inattendues et sont 61 % à privilégier l’achat de produits et de services haut de gamme par rapport aux produits d’équipement.
5 nouveaux « contrats » marques-consommateurs
En réponse aux nouvelles attentes des brand addicts, cinq types de relations clients ont émergé dans les stratégies des marques : la transparence, l’intuition, la singularité, l’incarnation et l’effacement.
La relation transparente
Les Français sont dans une quête de vérité et d’authenticité de plus en plus marquée dans leurs modes de consommation : ils sont 70 % à privilégier une marque dont ils préfèrent les valeurs.
Ce phénomène se traduit notamment dans leur consommation alimentaire : 85 % des Français se déclarent très vigilants sur la qualité de leur alimentation, celle de leurs enfants et de leur entourage. Les marques s’adaptent à ces nouveaux impératifs en développant par exemple l’hyperspécialisation. On voit ainsi fleurir les adresses mono-produits (à l’instar de Mesdemoiselles Madeleines) qui promettent d’être LA référence dans leur catégorie et s’engagent sur l’extrême qualité de leurs produits.
La relation intuitive
Les brand addicts attendent aussi des marques qu’elles anticipent leurs besoins et personnalisent leur relation. Se basant sur les data collectées auprès de leurs consommateurs, les marques tendent ainsi à devenir « télépathiques ». Certaines se positionnent comme des personnal shoppers, à l’instar de l’application web-to-store Sephora, qui permet aux clients de trouver rapidement les produits qu’ils souhaitent en fonction de critères personnalisables.
La relation singulière
Les consommateurs sont également à la recherche d’une dimension affective de plus en plus forte et expriment la volonté de services plus humains auprès des marques. Par exemple, 27 % des brand addicts considèrent l’amabilité comme critère de choix principal d’une compagnie aérienne. L’existence de services apportant plus de confort au consommateur, à l’image des conciergeries, du coaching, etc., est également un critère qui a le vent en poupe et se révèle décisif dans la relation clients, quitte à y mettre le prix.
Les marques répondent aussi à cette demande en dépassant la simple démarche commerciale. La marque de vêtement américaine REI a par exemple fait le choix de fermer ses portes le jour du Black Friday, afin d’encourager ses clients et employés à profiter de la nature plutôt que des soldes.
La relation incarnée
Les brand addicts sont en quête de nouveauté et de sensations : 41 % d’entre eux aiment posséder les équipements les plus récents, contre seulement 26 % de l’ensemble de la population.
Pour répondre à cette demande, les marques proposent de plus en plus d’expériences inattendues, incluant parfois une dimension sensorielle importante, comme l’usage de la réalité virtuelle. Ces nouvelles pratiques permettent de créer des moments d’échanges, mais aussi des extensions inattendues, à l’image du Cinema to Go lancé par Air France, qui propose à ses voyageurs de terminer chez eux un film qu’ils auraient débuté à bord.
La relation effacée
La marque descend de son piédestal pour s’ouvrir aux échanges entre consommateurs, qui n’hésitent pas à les challenger. L’avis des autres compte ! Ainsi, 69 % des brand addicts sont très attentifs aux commentaires et avis online sur les produits d’équipements. Certaines marques vont même jusqu’à favoriser la collaboration et l’échange entre consommateurs, à l’image de Chevrolet au Brésil, qui a récemment créé une application mettant en relation ses acheteurs potentiels avec de vrais consommateurs, via WhatsApp.
Cette « prise de pouvoir » du brand addict amène également les marques à repenser leur positionnement, en reconnaissant leurs faiblesses, ou en proposant des offres d’essai de longue durée, ou encore en effaçant complètement la relation commerciale. Dans les boutiques Hointer, les clients peuvent essayer des jeans sans le moindre contact avec un caissier ou un vendeur.
La presse : un média clé pour séduire les brand addicts
A l’ère digitale, la presse reste un outil de choix pour les annonceurs lorsqu’il s’agit de s’adresser aux brand addicts. Ceux-ci sont en effet 51 % à consulter la presse pour s’informer ou s’inspirer pour leurs actes de consommation contre 29 % pour l’ensemble de la population. Et la presse influence grandement les choix de ces « hyper-consommateurs » : 42 % déclarent s’intéresser aux articles sur les produits alimentaires, 43 % des femmes brand addicts consultent les articles de presse sur les produits de beauté et 51 % des brand addicts disent trouver des idées de voyage dans la presse.
La presse aurait ainsi un rôle fondamental à jouer pour séduire les brand addicts, peu enclins à se laisser séduire par le média télé ciblant une audience très large, et qui rejettent parfois le ciblage du marketing digital jugé désincarné.
« La presse s’impose comme le « smart media » le plus à même de séduire des consommateurs exigeants, en attente de nouveaux contrats avec les marques. Dans un équilibre entre proximité rassurante et surprise esthétique et intellectuelle, le média presse permet aux marques d’adopter une posture de congruence et de trouver des voies médianes à la mesure des personnes… c’est ce que nous avons appelé Human centricity » conclut Françoise HERNAEZ FOURRIER directrice du Planning stratégique Ipsos.
