7 erreurs classiques dans la mise en oeuvre d’un projet de Marketing automation et réactivation de clientPar Marc Désenfant, Directeur Général ACTITO |
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| 1. Une vision isolée, du Marketing par exemple, ne peut remplacer une stratégie d’entreprise dans un projet transversal de transformation… Toute évolution profonde de l’entreprise doit être portée, impulsée et soutenue par la Direction Générale dont la vision doit être partagée et en adéquation avec les ressources de l’entreprise. Ainsi tous les services concernés peuvent coopérer dans la même direction et conserver le cap et la motivation par grands vents et tempêtes ! La contribution de chaque acteur de la relation client (marketing, service client, vente, digital…) est nécessaire à la bonne compréhension des parcours consommateurs et la mise en œuvre d’une stratégie de réactivation client. |
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| 2. Ne pas fonctionner en mode projet agile garantit frictions et retards… La coopération entre les services demandeurs – Marketing, Commercial, Relation Client, etc. – et les gardiens de l’information – SI/IT – est indispensable pour agir en mode agile. Une approche progressive, combinée à des solutions flexibles et facile de mise en œuvre, permet de construire progressivement son projet de marketing automation et de réactivation client en validant chaque étape du projet, et d’avancer pas à pas.3. Ne pas préciser objectifs et roadmap, c’est avancer dans le brouillard les yeux fermés! Directement issus de la stratégie d’entreprise, les objectifs sont définis par des actions, mesurables, contrôlées, ajustables et définis dans le temps selon un échéancier qui sera réactualisé en fonction. En matière de marketing relationnel, prioriser les chantiers selon le rapport cout/bénéfice permet d’identifier les premiers programmes qui vont rapidement démontrer la valeur du projet, et d’entretenir la motivation des troupes.4. Ignorer la notion de Smart Data, c’est vouloir faire du kilomètre avec une voiture au réservoir vide! Véritable carburant du Système d’Information, la Data doit être sélectionnée, « raffinée » et transformée selon les usages et destinations marketing, relation client ou commerciale. Pour les programmes de marketing automation et de réactivation client, il faut se focaliser sur les données clefs pour cibler, segmenter, personnaliser, activer les scénarios et analyser les ROI . |
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| 5. La non accessibilité des données (Data Ready) est l’un des principaux critères d’échec! La construction d’un RCU – Référentiel Client Unique – ou d’un Datamart permet de centraliser, consolider, agréger et mettre à disposition des données opérationnelles pour les différents services concernées. Le déploiement progressif d’un Datamart Marketing au travers d’actions concrètes de courts et moyen termes dans l’outil de marketing automation permet de valider en permanence la pertinence et la qualité des données collectés et leurs usages.6. Adapter les processus et conduire le changement, des étapes sous-estimées!La remise en cause des processus doit se faire dans le cadre de nouveaux outils qui bouleversent les usages et vendre le bénéfice de ces nouveaux usages tant au consommateur qu’au collaborateur est une nécessité absolue. Par exemple, revoir et fiabiliser les processus de collecte de données à la source peut faciliter un projet de Marketing Automation et de réactivation client dont la connaissance client est un gage de réussite.7. L’absence de mesure rend l’évaluation et le réajustement impossibles! Aucun objectif, aucune action ne doivent être définis sans les indicateurs de mesure associés (KPI). L’évaluation est une étape incontournable pour réajuster ou faire évoluer des process, des outils, des scénarios, des usages…
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