Du marketing intuitif au marketing prédictif
Par Alexis Dufresne, CEO de Faveeo
Il y a un an Facebook annonçait le lancement de son offre Facebook Topic Data, dans une relative discrétion en tout cas dans l’hexagone. Pourtant, loin d’être un gadget de plus, FTD est tout simplement le tueur du marketing « à la papa », celui qui mesure le ROI au doigt mouillé et croise les doigts pour atteindre sa cible.
FTD n’est rien de moins qu’un Graal pour les professionnels du marketing, puisqu’elle est une offre commerciale qui permet aux marques d’accéder à des données précieuses de segmentation client agrégées et anonymisées, relatives à toutes les publications et actions sur le réseau social. Cet outil permet donc à ses heureux détenteurs d’extraire et d’analyser les publications et commentaires relatifs à une marque (ou tout autre sujet stratégique) sur l’ensemble de la plateforme et non pas seulement sur les « pages » entreprise, tel que proposé aujourd’hui par les divers prestataires de solutions classiques de « monitoring ».
Concrètement, c’est une boite de Pandore qui s’ouvre, et lève le voile sur le contenu des 7 milliards d’interactions quotidiennes sur le réseau social
what else ?
Prenons le cas de la marque (fictive) Denteor, qui fabrique des dentifrices depuis 1949. Des centaines de campagnes ont été lancées par ses services commerciaux, pour promettre tour à tour une haleine fraîche, des dents plus blanches, une dentition de star
autant d’arguments pertinents pour certains, mais ineptes pour leurs voisins ! Pour la première fois, les marketeurs ont accès, à travers l’intelligence artificielle, à un outil capable de segmenter et donc comprendre leurs audiences, et donc d’identifier des tendances de consommation, mesurer et analyser les réputations et sentiments relatifs à une marque, déterminer les profils socio-démographiques et la localisation des individus ou encore mesurer les effets d’une campagne marketing.
Concrètement, les marques ayant accès à FTD savent quelles cibles achètent quels profils, connaissent les sentiments et avis exprimés sur Facebook sur le sujet, et sur les autres ! Car c’est une véritable cartographie humaine qui est désormais à portée de mains des utilisateurs de ce précieux service : en effet, Coca-Cola a accès depuis des années aux informations des internautes connectés à ses pages ; mais la puissante marque peut désormais en savoir davantage sur les acheteurs de Pepsi et ça fait bien sûr toute la différence.
Concrètement, les données ainsi scrutées et mesurées permettent aux professionnels de tirer des conclusions mathématiques, et de modéliser leurs prochaines campagnes : trouver les messages parfaitement pertinents, le narratif ou les thématiques qui toucheront la cible finale dans 100% des cas ou presque ! Ces mêmes mathématiques ont une importance capitale dans le marketing prédictif puisqu’il est également appelé le « database marketing », autrement dit marketing de la donnée. Ses conclusions reposent en effet entièrement sur les analyses des informations recueillies. L’analyse des nombreuses données dans notre cas, celles présentes sur Facebook permettent en fait de prévoir certaines actions, par la construction de modèles. Ainsi, l’analyse intime des actions d’un client permet d’anticiper ses futurs comportements, et donc de mieux positionner la marque, qui sera en mesure de lui proposer des offres hyper adaptées et irrésistibles ! Il s’agit en fait d’augmenter le taux de probabilité qu’une action se fasse, grâce à des algorithmes développés par les marques.
Passer du l’« a posteriori » à l’« a priori » une notion qui dépasse la stricte linguistique, puisqu’elle est en fait un mouvement de fond dans la relation de la marque avec son consommateur : analyser ses faits et gestes avant pour prévoir l’avenir, plutôt que l’inverse, et ainsi lui proposer des produits et services en temps réel réellement.
