Le FutureBrand Index : l’état des lieux des marques
Le FutureBrand Index est une étude unique sur la perception des marques, qui interroge des professionnels avertis sur les plus grandes entreprises mondiales. Il réévalue le classement des 100 plus grandes entreprises établi par PwC (basé sur leur capitalisation boursière) en se basant sur l’affinité avec les marques.
Le FutureBrand Index mesure la force de chaque marque selon 18 attributs clés répartis en deux catégories : Expérience et Raison d’être.
Expérience :
- Crée un lien émotionnel fort : Personnalité, Récit, Attachement
- Propose une expérience engageante à chaque point de contact : Cohérence, Fluidité, Equipes
- Améliore la qualité de vie : Plaisir, Bien-être, Respect
Raison d’être :
- Délivre une valeur durable : Valeur Premium, Gestion des Ressources, Indispensabilité
- Redéfinit son secteur : Individualité, Leadership d’opinion, Innovation
- A une vision claire pour l’avenir : Authenticité, Inspiration, Mission
Pour son 10ème anniversaire, le FutureBrand Index 2024 offre une vue d’ensemble sur une décennie de performances de marque.
Cohérence, Fluidité, Raison d’être, Gestion des ressources, Authenticité, Mission… les critères clés
En moyenne, les marques ont vu leur performance et leur perception par les consommateurs s’améliorer de manière significative au cours des dix dernières années, traduisant des expériences de marque plus fluides et fiables.
Des attributs tels que la Cohérence et la Fluidité, deux des 18 critères évalués par le FBi, ont enregistré une croissance notable. La Fluidité est passée de 22 % en 2014 à 34 % en 2024, tandis que la Cohérence a progressé de 25 % à 36 %. De même, le Respect a bondi de 22 % à 34 %, soulignant un accent accru sur la satisfaction et le bien-être des clients.
En lien avec les attributs associés à la Raison d’être, la Gestion des Ressources a connu la plus forte amélioration, grimpant de 18 % en 2014 à 30 % en 2024, en écho à une demande croissante des consommateurs pour des pratiques plus durables et responsables. L’Authenticité et la Mission ont également augmenté de manière significative, atteignant respectivement 37 %.
Toutefois, l’Indice de Personnalité moyen a diminué, passant de 36 % en 2022 à 33 % en 2024, tandis que les attributs Histoire et Attachement ont connu une légère baisse. Cela suggère que, bien que les marques aient excellé dans plusieurs domaines, maintenir un récit distinctif et engageant reste un défi.
Jon Tipple, Directeur de la Stratégie chez FutureBrand, attribue ces résultats à une constance stratégique : « Ce que nous observons n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une gestion intelligente et cohérente des marques. C’est une approche délibérée qui place la perception de la marque au cœur des priorités des dirigeants, en la transformant en levier stratégique pour assurer le succès à long terme. »
Apple, Disney, Samsung restent en haut du podium
L’index révèle également que les organisations ayant investi de manière soutenue et incarné pleinement leur marque ont réussi à réaliser leur vision et à atteindre le statut de « marques du futur ».
Apple, Disney et Samsung en sont les exemples les plus frappants. En alignant un leadership stratégique sur une vision claire de la Raison d’être et de l’Expérience, ces marques ont su renforcer leur attractivité tant auprès des consommateurs qu’auprès des talents.
Jon Tipple, Directeur de la Stratégie chez FutureBrand, attribue ces résultats à une constance stratégique : « Ce que nous observons n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une gestion intelligente et cohérente des marques. C’est une approche délibérée qui place la perception de la marque au cœur des priorités des dirigeants, en la transformant en levier stratégique pour assurer le succès à long terme. »
Et de poursuivre :« Malgré les progrès globaux réalisés par les marques au cours de la dernière décennie, maintenir une Personnalité unique et raconter une histoire captivante reste un défi. Nous constatons que, dans leur quête de Fluidité et de Cohérence, certaines marques ont perdu leur voix distinctive. Dans cette bataille permanente pour rester en tête dans un monde toujours plus rapide, les marques qui continueront d’évoluer en combinant Créativité et Raison d’être se démarqueront au cours de la prochaine décennie. »
A l’inverse Volkswagen et Boeing : deux marques disparues
Boeing et Volkswagen, qui étaient bien classées en 2014 mais ont totalement disparu du FutureBrand Index 2024, est un avertissement. Les marques qui ne parviennent pas à respecter les valeurs fondamentales sur lesquelles elles ont bâti leur réputation subissent des dommages importants à leur réputation et perdent la confiance des consommateurs.
Jon Tipple poursuit : « Malgré les progrès globaux réalisés par les marques au cours de la dernière décennie, maintenir une Personnalité unique et raconter une histoire captivante reste un défi. Nous constatons que, dans leur quête de Fluidité et de Cohérence, certaines marques ont perdu leur voix distinctive. Dans cette bataille permanente pour rester en tête dans un monde toujours plus rapide, les marques qui continueront d’évoluer en combinant Créativité et Raison d’être se démarqueront au cours de la prochaine décennie. »
« Il est évident qu’exceller dans un seul domaine ne suffit plus. Pour réussir, les marques doivent offrir des performances cohérentes sur plusieurs fronts, tant en termes de Raison d’être que d’Expérience. Penchez trop vers la Consistance, et vous devenez banal. Insistez sur l’Individualité et vous risquez de manquer la rigueur opérationnelle que les consommateurs d’aujourd’hui attendent. Nous savons que les gens veulent se connecter émotionnellement aux marques, ce qui impose aux entreprises d’être authentiques, tournées vers l’avenir et d’avoir un impact réel. Le véritable secret du succès à long terme réside dans l’équilibre – trouver le bon ton sur l’ensemble des 18 attributs de perception de marque. »
Ce qui ressort clairement, c’est que les marques dotées d’une approche claire, guidée par la Raison d’être, et qui restent fidèles à leurs valeurs même sous pression, sont celles qui prospèrent. Celles qui compromettent leurs valeurs, leur mission ou leur capacité d’innovation subissent des dommages réputationnels. Les petites décisions quotidiennes qui ne s’alignent pas avec la marque s’accumulent et finissent par la dévaloriser. La leçon pour les Directeurs Marketing est simple : compromettre votre raison d’être, c’est compromettre votre avenir.
