Étude Criteo sur les habitudes d’achats et de commerce en ligne
1. Le spectre de découverte s’étend, pourtant l’achat se fait toujours au même endroit
Le parcours d’achat commence désormais partout.
Interrogés sur le point de départ qu’ils privilégient pour commencer leur shopping,
36 % des consommateurs citent les marketplaces, 28 % les moteurs de recherche, 15 % les sites ou applications de retailers et 14 % les assistants IA.
Sur ces derniers, l’usage reste concentré sur la phase d’exploration : 47 % utilisent l’IA pour comparer des produits, 39 % pour en découvrir de nouveaux et 38 % pour trouver des offres.
Mais au moment du paiement, la prudence reprend le dessus : 55 % des consommateurs interrogés disent se montrer réticents à l’idée de partager leurs informations bancaires avec un assistant IA.
2. La confiance : premier critère d’arbitrage
Dans le commerce assisté par l’IA, la crainte d’être trompé dépasse celle liée à la vie privée : 52 % des consommateurs redoutent des contenus faux ou biaisés, contre 46 % qui citent la confidentialité comme principale préoccupation.
Seuls 6 % déclarent n’avoir aucune inquiétude.
Les consommateurs restent ouverts au partage de données avec l’IA, mais sous conditions : 52 % estiment que cela dépend du contexte et la prudence s’accentue lorsqu’il s’agit de données sensibles :
- 57 % se disent particulièrement réticents à partager des données d’identité ou de localisation,
- 55 % craignent le partage d’informations liées au paiement.
Dans ce cadre, la marque et le retailer deviennent des garants de fiabilité : transparence et service client de qualité conditionnent désormais la conversion et la fidélité.
3. La personnalisation : le retour vers la surprise et la découverte
Face à des recommandations toujours plus précises et ciblées, les consommateurs réclament aussi de la surprise.
56 % souhaitent que les recommandations ne se limitent pas strictement aux produits correspondant à leur recherche initiale, et 46 % privilégient un équilibre entre personnalisation et découverte, contre seulement 16 % en faveur d’un fil ultra-personnalisé.
Par ailleurs, dans un environnement saturé de recommandations, 75 % considèrent qu’une marque forte et reconnaissable reste déterminante dans leur parcours d’achat.
4. L’essor de l’IA agentique : des parcours plus courts, des conversions plus fortes
Le shopping devient plus conversationnel et multimodal : 44 % des consommateurs se disent à l’aise avec la recherche par image, 26 % avec la recherche vocale, et
59 % estiment que ces modalités les rendent plus enclins à acheter en ligne.
Mais au-delà des nouveaux usages, l’IA agentique transforme la performance du parcours. Les visites issues d’assistants IA affichent des taux de conversion 1,5 fois supérieurs aux autres canaux, et plus de 70 % des utilisateurs provenant des LLM arrivent désormais directement sur des pages produit (vs. 50 % en 2025). L’IA ne se contente plus d’assister la recherche : elle préqualifie l’intention et compresse le chemin vers l’achat.
6. Quels pourraient être les prochains grands changements du commerce à l’ère de l’IA ?
Au-delà des transformations déjà visibles aujourd’hui, l’IA agentique va redéfinir plus profondément les parcours d’achat dans les années à venir :
- La recherche devient plus conversationnelle et multimodale, mêlant texte, voix et image.
- Les parcours d’achat évoluent vers un shopping « par mission », où les assistants composent directement des sélections ou des paniers en fonction d’un besoin précis.
- Les contenus (articles, vidéos, programmes TV, etc.) se transforment en surfaces d’achat, permettant d’acquérir directement les produits présentés.
- Les assistants conversationnels s’imposent comme de nouveaux points de contact pour les marques, en influençant la découverte et les recommandations.
- En présélectionnant les options les plus pertinentes, l’IA oriente les consommateurs directement vers les pages produit et raccourcit encore le parcours d’achat.
Grégoire Bruni, Director, Agency Relations EMEA chez Criteo déclare : « L’IA est en train de redéfinir la logique même du commerce en ligne. Demain, les consommateurs ne navigueront plus seulement entre des pages produits : ils délégueront de plus en plus certaines étapes de leur recherche à des assistants capables de comparer, sélectionner et recommander en quelques secondes.
Mais dans ce nouveau modèle, la technologie ne remplace pas les acteurs du commerce : elle renforce au contraire le rôle des marques et des retailers, qui restent les garants de la confiance, de la qualité de l’offre et de l’expérience d’achat. L’enjeu pour eux est d’intégrer l’IA pour continuer à accompagner le consommateur, mieux enrichir la découverte à chaque étape du parcours, tout en conservant la relation directe, de confiance, qui fonde la fidélité. »
