Face à l’IA les professionnels se fient … aux recommandations de leurs réseaux
Étude Linkedin du 1er Octobre 2025
À l’heure où l’IA révolutionne le monde du travail, elle entraîne aussi une surcharge d’informations. C’est ce que révèle une nouvelle étude de LinkedIn.
Face à ce phénomène, les professionnels se fient avant tout aux voix de confiance de leurs réseaux – une authenticité que l’IA ne peut remplacer.
76% des responsables marketing B2B interrogés confirment que les acheteurs n’évaluent plus les entreprises uniquement à travers leurs canaux officiels, mais se fient d’abord aux recommandations de leur réseau.
Une nouvelle génération de décideurs qui privilégie l’authenticité et la confiance
L’influence des marques sur les décideurs n’est pas seulement redéfinie par l’IA, mais aussi par l’arrivée d’une nouvelle génération de professionnels.
Les Millennials et la génération Z représentent 71 % des acheteurs B2B.
Ce qu’ils attendent des marques, ce n’est plus seulement de l’information, mais des perspectives fiables de la part de personnes de confiance pour orienter leurs décisions.
74 % des 18-24 ans affirment que même avec les progrès de l’IA, rien ne remplace l’avis et les conseils de leurs collègues de confiance et personnes de leur réseau.
Pour s’adapter à ce changement, près de 77 % des spécialistes du marketing interrogés déclarent augmenter leurs investissements dans le contenu en s’appuyant sur des créateurs, des employés et des experts pour renforcer la confiance. Une nécessité, selon 78 % d’entre eux, qui jugent les leaders d’opinion et créateurs de confiance essentiels pour gagner en crédibilité auprès des jeunes acheteurs.
À l’ère de l’IA, l’intuition prime sur l’information
Les marques ont bien compris que quantité ne rime pas avec qualité : les professionnels recherchent avant tout des voix de confiance.
39 % d’entre eux affirment que leur réseau reste leur source de conseils numéro 1 au travail, loin devant les moteurs de recherche en ligne et même les outils d’IA.
Les spécialistes du marketing doivent donc trouver le bon équilibre : utiliser l’IA pour gagner en ampleur sans jamais sacrifier l’authenticité. Face à la quantité de contenus générés par l’IA sur Internet, 74 % des responsables marketing déclarent qu’il est plus que jamais essentiel de privilégier des voix authentiques. Pour autant, l’opportunité offerte par l’IA est indéniable : 63 % estiment qu’elle aidera les petites marques à rivaliser avec les plus grandes, tandis que 66 % prédisent qu’elle fera émerger de nouvelles marques encore inconnues.
« À l’ère de l’IA, la confiance et l’authenticité ne sont pas de simples avantages, mais deviennent les monnaies les plus précieuses du marketing B2B. L’IA peut générer du contenu, mais elle ne peut pas créer de la crédibilité. Face à une surcharge d’informations, l’acheteur B2B se tourne vers la source la plus humaine et fiable qui soit – son propre réseau. Notre rôle est de cultiver ces voix et ces conversations, car la vraie puissance ne réside pas dans la quantité de contenu produit, mais dans l’écho qu’il trouve au sein de communautés de confiance. » souligne Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour l’Europe et Israël.
4 marques s’associent à LinkedIn pour proposer des contenus réalisés par les leaders d’opinion et les créateurs influents de leur secteur
Dans ce contexte de mutation, 76 % des responsables marketing affirment que leurs campagnes les plus efficaces proviennent du lancement de conversations, et non de la simple diffusion de contenu.
Pour répondre à ce besoin, LinkedIn élargit son programme BrandLink – qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités vidéo en les associant aux contenus de créateurs et éditeurs reconnus – avec le lancement des nouveaux “Shows by LinkedIn”.
AT&T Business, IBM, SAP et ServiceNow sont les premières entreprises à s’associer en exclusivité pour la première saison de quatre émissions : Small Business Builders (présentée par AT&T Business), Founder’s Blueprint (IBM), AI in Action (SAP), et The CEO Playbook (ServiceNow).
Chaque émission proposera du contenu exclusif de créateurs et d’éditeurs, permettant à la communauté de LinkedIn, forte de 1,2 milliard de membres dans le monde, de s’engager sur des sujets clés. C’est aussi l’opportunité pour les marques d’atteindre leurs publics cibles directement dans leur fil d’actualité avec un contenu pertinent.
Le principal moteur de cette stratégie narrative authentique est la vidéo :
75 % des responsables marketing affirment d’ailleurs qu’elle est « le nouveau langage d’Internet ».
Pour accompagner le lancement des premiers Shows by LinkedIn, BrandLink s’étend à l’échelle mondiale avec de nouveaux partenaires éditoriaux de renom, dont BBC Studios, BNR, TED, The Economist et Vox Media.
