Comment les marketeurs et communicants s’adaptent-ils à la crise actuelle ?

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Etude : la crise et les marketeurs/communicants : impact, projets, ROI des actions

Comment les marketeurs et communicants s’adaptent-ils à la crise actuelle ? Quelles campagnes vont-ils poursuivre ou arrêter ? Publicités, marketing d’influence, réseaux sociaux… quel ROI ont-ils obtenus et quelles sont les techniques sur lesquelles ils vont miser dans les mois à venir ?
Leurs axes de communication ont-ils changé et quels sont les postes sur lesquels ils vont investir ? Entre optimisme et incertitude comment envisagent-ils leur avenir ?

Cision – leader mondial de solutions et de services pour les relations presse, l’influence, la veille et l’intelligence Médias – a interrogé 552 marketeurs et communicants en mai 2020 pour mieux comprendre comment ces derniers on traversé et traversent la crise ainsi que l’impact que cette dernière aura sur les futures campagnes et plus globalement, sur les métiers de la communication et du marketing.

#1 – Des marketeurs et communicants entre optimisme et incertitude

Les conséquences de la crise sur le métier des marketeurs et communicants engendrent chez eux plus d’incertitudes (48 %) que de pessimisme (moins de 10 %). Ils sont même 43 % à se déclarer optimistes. 

#2 – les effets de la pandémie : du maintien des campagnes à l’attentisme

On retrouve cet état d’esprit dans leurs actions avec deux grandes tendances qui se dégagent :

  • Le maintien des campagnes mais en les réorientant avec des infos en lien avec la pandémie. C’est le cas pour les relations presse à 49 %, les réseaux sociaux à 48 %, le marketing direct/emailing à 36 %
  • L’incertitude/ l’attentisme qui conduit à ne rien prévoir.C’est le cas pour les campagnes de publicités sur les médias en ligne à 48 %, le marketing d’influence à 46 % et la publicité traditionnelle à 45 %.

Quant aux webinaires et évènements en ligne, ils ont été accentués (+ 37 %) pour remplacer ceux en « physique » qui ont été reportés pour raisons sanitaires.

#3 – Une communication indispensable et une opportunité pour prendre la parole

94 % des marketeurs et communicants estiment qu’il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et ils sont même 70 % à estimer que la crise est une opportunité de prise de parole.

Seulement 20 % déclarent que communiquer ne sert à rien car les médias et les publics ne sont pas réceptifs aux infos autres que celles concernant la pandémie.

#4 – La crise : un ROI supérieur pour les réseaux sociaux et trafic web, en chute pour la publicité traditionnelle

La crise n’impacte pas toutes les tactiques de communication de la même façon et les ROI se révèlent meilleurs pour toutes sauf pour la publicité traditionnelle.

% de marketeurs/communicants

constatant un ROI supérieur

% de marketeurs/communicants

constatant un ROI inférieur

Solde
Réseaux sociaux 56 % 12 % 44 % augmentation
Trafic web 53 % 20 % 33 % augmentation
Marketing direct/emailing 33 % 25 % 8 % augmentation
Publicités digitales 32 % 26 % 6 % augmentation
Retombées presse 33 % 30 % 3 % augmentation
Marketing d’influence 23 % 22 % 1 % augmentation
Publicité traditionnelle 5 % 40 % 35 % diminution

 

#5 – Un budget en baisse dans les mois à venir pour 2/3 des marketeurs et communicants

47 % des Directeurs marketing/communication ont reçu comme instruction de leur DG de diminuer leur budget. Dans les faits, ils sont 66 % à l’avoir fait :

–           Pour 25 % d’entre eux : baisse de 20 %

–           Pour 20 % :  baisse de 21 à 40 %

–           Pour 11 % : baisse de 41 à 50 %

–           Pour 10 % : baisse de 51 % et plus

Seulement 30 % des marketeurs/communicants n’enregistrent aucune variation de leur budget pour les mois à venir, et 4 % prévoient une augmentation de leur budget de 20 %

#6 – Seuls les réseaux sociaux bénéficient d’augmentation budgétaire à court terme

Entre importance de communiquer et restriction budgétaire, les marketeurs et communicants sont obligés de faire des arbitrages.

Le solde entre ceux prévoyant à court terme d’augmenter leur budget et ceux de le diminuer fait apparaître une nette baisse des investissements sur la quasi-totalité des postes.

Seuls les réseaux sociaux échappent à cette règle avec un solde de 5% des répondants qui augmenteront leurs dépenses sur ces outils. Les salons et évènements, annulés ou reportés suite aux mesures sanitaires, affichent la plus forte baisse budgétaire (- 72 %).

Augmentation du budget à court terme en % de marketeurs/communicants Diminution du budget à court terme en % de marketeurs/communicants Solde
Réseaux sociaux 25 % 20 % 5 % augmentation
Salons et évènements 2 % 74 % 72 % diminution
Publicités traditionnelles 3 % 49 % 46 % diminution
Relations Presse 5 % 35 % 30 % diminution
Publicités en ligne 15 % 35 % 20 % diminution
Marketing d’influence 11 % 27 % 16 % diminution
Content marketing 16 % 28 % 12 % diminution
Marketing direct/emailing 14 % 24 % 10 % diminution
Outils marketing/social media/RP 17 % 25 % 8 % diminution

 

#7 – Objectifs avant / après crise : la visibilité en premier puis la confiance avant l’engagement

Le classement des objectifs des marketeurs et communicants reste sensiblement le même avant et après la crise.

La grande différence est que l’objectif de génération de confiance et de crédibilité pour leur marque remonte en 2ème position après la crise. Avant la crise il se positionnait en 3ème après la création d’engagement/sympathie.

Il faut également noter que :

–           La visibilité reste le premier objectif mais avec un score inférieur après la crise

–           La génération des ventes reste en quatrième position mais avec un score légèrement plus élevé après la crise

#8 – Techniques pour atteindre les objectifs : réseaux sociaux et relations presse grands favoris / les grands perdants : les influenceurs et la publicité

Pour atteindre leurs objectifs les marketeurs et communicants vont d’abord faire porter leurs efforts sur le owned et earned media :

  • 94 % : les réseaux sociaux
  • 65 % : les relations presse
  • 55 % : le marketing direct/emailing

Viennent ensuite avec des pourcentages bien inférieurs à la moyenne le paid media :

  • 37 % : les influenceurs
  • 26 % : la publicité en ligne
  • 13 % : la publicité traditionnelle

#9 – Les axes de communication prévus suite à la crise : engagement sociétal et … produits/services

88 % des marketeurs/communicants déclarent que la crise aura un impact sur leur stratégie et axes de communication

La crise confirme un axe de communication initié par les entreprises avant la pandémie : leur engagement sociétal. Néanmoins il est quasiment à égalité (77,5%) avec une communication sur les produits et services (77 %) indispensable pour assurer la pérennité économique.

On retrouve ensuite à :

–           72 % l’engagement environnemental

–           63 % la communication corporate

–           61,5 % la transparence des process/produits

–           56,3 % les actions en faveurs des salariés

–           56 % le made in France (fournisseurs, produits …)

#10 – Être plus innovants, plus inventifs et une importance accrue de la communication : comment la pandémie change le métier des marketeurs et communicants

Les premières conséquences de la pandémie sont que les marketeurs et communicants estiment qu’ils devront être plus innovants (97 %) et plus créatifs (94 %).

Ils considèrent également à 77 % que cette crise met en lumière l’importance de communiquer ce qui conduira à donner de plus en plus d’importance à cette fonction.

La pandémie a également des impacts sur leur charge de travail qui a augmenté pour 62 % d’entre eux malgré cela 42 % envisagent de suspendre leur plan de recrutement.

A noter qu’ils pensent à 82 % que le télétravail va se généraliser.