Coup de gueule – Amazon : comment lui survivre ?

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AMAZON : comment lui survivre avant son démantèlement ?

Par Jean – Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy, 1er cabinet conseil en e – commerce et transformation digitale en France

Avec le coût du capital le plus bas, Amazon peut asphyxier tous ses concurrents.

Amazon peut forcer ses concurrents à plonger en apnée tandis qu’il a une bouteille d’oxygène sur le dos. Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24h00 et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne peuvent lutter. Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau se ul ou peu s’en faut.

Amazon, du fait de sa valorisation peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les autres encore plus rapidement. Acheter Macy’s plus Carrefour diluerait ses actionnaires de moins de 8%.

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais sont mûrs pour se faire Amazonner

Amazon teste depuis de nombreuses années la distribution physique car il sait que le client est canal – agnostique et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre, aller et retour. So n avenir est bien sûr en multi – canal, tout comme les autres distributeurs. Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e – commerce et bien plus aisé que l’inverse . Voyez les difficultés de Wall – Mart qui, à terme, ne pourra résister à Amazon.

Le « meilleur » de la distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le plus, nous, consommateurs.

Alexa, tue moi les marques

La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques.

Bien des universitaires et des professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une stratégie gagnante. Ils ont tort. Directeurs Artistiques en Agence de C om’ et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir « décider de passer plus de temps avec leurs familles ». Le soleil se couche sur l’ère des marques. Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des milliards à se construire, dispara issent avec l’interface vocale. Amazon a décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre.

Avec le levier du Big Data et une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon va bientôt répondre à nos besoins de co nsommation sans la friction de la décision et de la commande. Vous n’aurez qu’à ajuster de temps à autre vos réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul.

Des magasins sans caisses, des entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos d’entrepôts Amazon, cela ferait peur), c’est le futur promis par Amazon et qu’il tente d’imposer à son secteur d’activité. Nous sommes les tém oins du Jour du Jugement pour la Distribution.

Tout comme nous avons vu le pourcentage de la population agricole baisser de 50% à 4% au XXème siècle, nous verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines années. En France cela concerne près d’1 million d’emplois. Bezos est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura aucun moyen pour que l’économie soit capable de recréer suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits. C’est pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les impôts auxquels il fait tout pour se soustraire.

Pensez – y une seconde et posez – vous la question : « Est – ce que mes enfants auront une meilleure existence que la mienne ? ».

Alors, est – ce que tous les distributeurs (et leurs employés) seront Amazonnés ?

Les promesses anti – Amazon des marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Critéo, ne sont là que pour sauver Critéo et celles de création de places de marché ne sont là que pour faire vivre leurs éditeurs. Encore le coup du vendeur de pelle au temps de la Ruée vers l’Or. La tendresse de Chaplin en moins.

Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire. Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy, pour en nommer quelques – uns. Ces sociétés investissent dans les gens . Ils combinent cet investissement avec un investissement malin en technologie. Car les clients ne vont plus dans les magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont dans les magasins pour des gens, des experts. Même pour les sites de e – commerce cela est vrai, à l’exemple de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à le noyer.

Leur stratégie – ou celle d’Amazon – sera – t – elle finalement victorieuse ? Ou vont – ils réussir à subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse décidera non seulement du sort d’entreprises mais de millions de travailleurs et de foyers.

Notons qu’il peut exister des alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des technologies telles que les Blockchains , rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer . Mais cela prendra du temps, tout comme pour la prise de conscience et surtout l’action des Etats. C’est sans doute l’Europe qui tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon hégémonique. Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante en termes de parts de marché mais également en t ermes de contrôle sur la donnée.

Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé , ses activités de e – commerce et de services dans le cloud dissociées. Mais quel sera alors le paysage de la Distribution ?

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