Solidarité, partage, émotion, expérience… Les nouveaux territoires d’expression publicitaire

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 « Les Nouveaux Territoires de Communication »

Pour la troisième fois consécutive, Dentsu Aegis Network publie l’observatoire « Les Nouveaux Territoires de Communication ». Ces Nouveaux Territoires de Com nous montrent comment les marques qui innovent le plus, préemptent les médias et notamment leur extension digitale. De par la nature des cas présentés, aussi bien en termes de marques, de secteurs, de lieux, qu’en termes de moyens financiers engagés, nous avons souhaité illustrer la créativité des marques et les ressorts dont elles disposaient pour engager davantage leurs publics.

8 territoires d’expression publicitaire définissent les contours de cette étude : solidarité-partage / Proximité / Jeu-ludique / Coaching-conseil / Social / Emotion / Expérience / Création. 8 territoires que nous avons regroupés autour de deux axes majeurs, allant de l’individuel au collectif en ordonnée, et de l’affectif au rationnel en abscisse.

capture-decran-2016-10-05-a-17-31-23Sur plusieurs centaines de campagnes analysées dans le monde, nous avons sélectionné celles qui nous semblent les plus innovantes à la fois pour les marques qu’elles servent mais aussi pour les médias. Au travers de cette étude, la dimension servicielle et expérientielle des marques ressort fortement. En effet, la communication se doit désormais d’être utile, et les marques l’ont bien compris en apportant leur savoir-faire aux consommateurs et en s’attachant à prendre soin d’eux. C’est par exemple La Roche-Posay qui, forte de son expérience en dermatologie, a mis au point un patch capable de connaître en temps réel l’indice UV et ainsi conseiller la protection solaire adaptée à chaque type de peau. Autre tendance forte qui se dégage de cette étude, la dimension affective qu’utilisent les marques dans leur communication. En effet, pour raconter un message et toucher leur(s) public(s), les marques cherchent à susciter des émotions positives, qui parlent au plus grand nombre tout en étant adaptées à chacun. Le jeu peut d’ailleurs être un bon moyen de déclencher ces émotions positives tout en impliquant le consommateur de manière agréable.

C’est le cas par exemple d’Ikea, qui, pour promouvoir sa nouvelle gamme de jeux de société et générer un stimulus positif autour de sa campagne, avait installé des dominos virtuels sur des panneaux digitaux dans le métro de Stockholm. Il suffisait alors d’effleurer un panneau pour faire tomber tous les dominos des panneaux de la station.

Les 8 territoires présentés reflètent les tendances fortes de la communication de demain, tendances reprises par tous les médias, aussi bien traditionnels que numériques. Chaque territoire répond à des objectifs différents pour les marques : inciter au partage, réduire les distances, initier le jeu, devenir notre coach, flatter notre individualité, écouter nos émotions, redécouvrir nos sens et réveiller notre créativité.