Engagement des marques : où en sont les acteurs de l’industrie des médias ?
Les entreprises du secteur du marketing, de la communication et des médias conseillent régulièrement leurs clients en termes de RSE ou relaient leurs actions dans leurs colonnes.
Mais se sont-elles emparées du sujet pour leur propre compte ?
Considèrent-elles l’engagement sociétal et environnemental comme stratégique ? Ont-elles initié des actions concrètes, lesquelles et à quelles fins ?
Comment se positionnent-elles par rapport aux marques des autres secteurs d’activité ?
Pour établir cet état des lieux, Cision a extrait de l’enquête* menée avec Le Club des Annonceurs sur l’engagement des marques, les réponses des entreprises du marketing, de la communication et des médias pour les comparer à l’ensemble des autres domaines d’activité.
En résumé :
#1 – Convaincues de l’importance d’avoir un engagement sociétal et /ou environnemental, les entreprises marcom & médias sont néanmoins plus nombreuses que la moyenne à estimer que ce n’est qu’une tendance marketing.
95 % des acteurs des marcom & médias estiment qu’une marque se doit de jouer un rôle sociétal et/ou environnemental. Ils sont plus nombreux que les communicants des autres secteurs à estimer qu’une marque doit porter des engagements pour survivre (82 % vs 76 %).
Pour autant, ils sont quasiment deux fois plus à déclarer que l’engagement des marques n’est qu’une tendance marketing (41 % vs 27 %).
#2 –Moins d’actions initiées en matière d’engagement, moins de cellules dédiées mais plus d’impact sur leur stratégie de développement
Les entreprises marcom & médias comptent moins de cellule spécifiquement dédiée à la RSE (25% vs 59%) pouvant s’expliquer par le fait qu’elles s’apparentent plus à des TPE et PME en termes d’effectifs.
Elles ont initié moins d’actions concrètes en matière d’engagement (59% vs 68% pour la moyenne des secteurs toutes activités confondues).
En revanche, ces actions ont eu beaucoup plus d’impacts sur leur stratégie de développement (63% vs 52%) : changement de business model, de périmètres, réorientation stratégique…
Mesure de l’engagement : des indicateurs ESG moins connus des entreprises marcom & médias
En ce qui concerne les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance), ce secteur semble en retard par rapport à la moyenne des autres. Seulement 6% des répondants respectent un cahier des charges précis concernant ces indicateurs (vs 25%) contre 44% qui déclarent ne pas connaître la notion d’ESG (vs 31% tous secteurs confondus).
#3 Pratiques internes écologiques et bien-être des salariés : les 2 engagements prioritaires choisis par ¾ des entreprises des entreprises marcom & médias..
S’ils ne devaient choisir qu’un engagement, ils placent en tête les pratiques internes écologiques (50 %). Vient ensuite, le bien-être des salariés (25 %) devant la réduction de l’empreinte carbone (19 %).
On s’aperçoit que le secteur des marcom & médias, peut-être plus novice en matière de RSE, se focalise sur ces deux engagements prioritaires qui recueillent des suffrages importants au détriment des autres. En revanche, leurs homologues sont plus partagés, le choix de l’engagement prioritaire étant plus varié (égalité Femme/Homme, Diversité/Inclusion/ Ancrage local, écologie numérique, production responsable…)
#4 – « Contribuer positivement à la société » et « motiver et fidéliser leurs salariés » : premiers motifs d’engagement pour le secteur des marcom & médias
Avec un pourcentage plus important que pour l’ensemble des marques, l’engagement dans le secteur marcom & médias semble plus désintéressé. La motivation première avancée est de « contribuer positivement à la société » (37% vs 30%).
Leur deuxième motivation est de « motiver, fidéliser les salariés et valoriser la marque employeur ». Motivation également essentielle puisqu’elle est citée par un quart des marques marcom & médias contre seulement 17% de leurs consœurs.
En revanche, elles sont nettement moins motivées par l’urgence climatique (11% vs 19%) et par le cadre légal (8% vs 19%).
#5 – Des engagements légitimes et authentiques mais jugés insuffisants pour les communicants des entreprises marcom & médias.
Les communicants marcom & médias adhèrent totalement aux engagements de leur entreprise et même dans une plus grande proportion que leurs confrères des autres secteurs d’activité : 100 % les trouvent authentiques (vs 93 %) et autant les déclarent légitimes (vs 98 %).
Pourtant ils sont moins nombreux à les juger respectés (75 % vs 83 %) et aimeraient que leur entreprise aille plus loin : 50 % estimant qu’ils sont suffisants (vs 44% pour la totalité des autres communicants).
#6 – Une communication indispensable mais une conscience accrue du bashing pour les 3/4 des communicants du secteur des médias
En tant qu’experts de la communication et de l’information, les communicants du secteur des médias sont très conscients du risque de bashing et estiment à 74% que quoi qu’on fasse le bashing est inévitable (vs 56 % tous secteurs d’activité). Pour autant, 95% d’entre eux dépassent ce risque et rejoignent leurs homologues sur la nécessité de communiquer sur les engagements de leur entreprise.
#7 – Donner du sens à sa marque et être transparent vis-à-vis du consommateur : premières raisons pour communiquer sur ses engagements
Les acteurs du secteur marcom & médias sont quasiment unanimes en plaçant sur la première marche du podium des raisons justifiant une communication sur leurs engagements, la nécessité de donner du sens à sa marque, ex-aequo avec le souci de transparence envers le consommateur (95 %).
Avec un pourcentage nettement moins élevé (63 %) vient ensuite l’obligation de répondre à la pression du consommateur, l’inutilité de s’engager sans le faire savoir (52 %) et par obligation légale (35 %).
Face aux nouveaux enjeux des Directrices et Directeur de la Communication autour de la communication RSE, Cision a sorti en mars 2022 un circuit de diffusion médias dédié aux actualités RSE
Cision enrichit son offre de diffusion par Wire grâce à 3 nouveaux circuits de distribution ESG
