Industrie automobile 2016 : le digital bouleverse les priorités

Comment passer d’un business model centré sur le produit à un business model centré sur le client ?

Selon la 17^ème édition de l’étude internationale de KPMG sur le secteur automobile

·       8 dirigeants du secteur sur 10 estiment que leur business model va changer d’ici 5 ans.

·       Les dirigeants de l’industrie automobile et les consommateurs considèrent que le digital est désormais la priorité numéro 1 du secteur pour 2025.

Les grandes tendances de l’industrie automobile bouleversées

Parmi les enjeux de l’industrie automobile, les enjeux liés au véhicule connecté et à la digitalisation prennent pour la première fois la tête du classement des priorités futures identifiées pour le secteur (10^ème en 2015). Pour 4 dirigeants sur 10, le big data et les données utilisateurs occupent une place désormais considérable dans leur industrie. En France, 65 % des dirigeants considèrent l’enjeu du big data comme extrêmement important pour le secteur automobile.

Les nouveaux systèmes électriques se distinguent largement dans le classement 2016 : les véhicules hybrides arrivent en 2^ème position (49,5 %) et les véhicules 100 % batterie passent quant à eux de la 9^ème à la 3^ème place (46,5 %).

Malgré les difficultés actuelles, le développement dans les marchés en croissance reste important (4^ème position). Après la Chine, des pays comme la Thaïlande (48 %), l’Afrique du Sud (46 %), l’Indonésie (43 %) et la Turquie (40 %) font figure de nouvelles terres de conquête pour les dirigeants de l’industrie automobile.

Vers un nouveau business model : la transformation de la relation client à l’ère du big data

Les constructeurs traditionnels font aujourd’hui face à la concurrence accrue des entreprises technologiques pour la maîtrise de la relation client. Pour répondre aux futurs besoins des clients dans un monde de plus en plus digitalisé, le business model des industries automobiles traditionnelles doit évoluer d’un modèle centré sur le produit vers un modèle désormais centré sur le client. Pour 20 % des dirigeants, la plupart issus des marchés émergents, il est même probable que les grands constructeurs d’aujourd’hui deviendront les sous-traitants de géants comme Google ou Apple d’ici à 2025.

Pour renforcer leur valeur ajoutée, les constructeurs devront développer les services qui permettent de conserver la relation client. Seuls 33 % des dirigeants interrogés pensent que les constructeurs sauront conserver cette relation client, contre 75 % en 2015. La perception de la capacité des entreprises technologiques à changer la donne progresse de 18 points.

Toutefois, l’enjeu diffère selon le type de constructeur automobile :

• Les constructeurs low cost sont potentiellement moins impactés par cette rupture technologique. A moyen terme, leur business model est le moins susceptible de changer, dans des marchés peu matures, qui offrent encore un fort potentiel de développement. Ils se différencient par leur capacité à offrir un coût de revient compétitif.
• Les constructeurs grand public sont plus impactés dans ce contexte. Il leur est plus difficile de se différencier et les clients sont moins fidèles à leur marque qu’à celle des constructeurs premium. Ils ont plus de risque de perdre la relation avec leurs clients, au détriment des nouveaux acteurs innovants.
• Les constructeurs premium sont également impactés, mais ils sont plus à même de profiter de leur image de marque pour y faire face.

 Un nouveau paradigme environnemental

Dans la pratique, l’utilisation de véhicules hybrides ou 100 % électriques ne constitue pas une priorité en soi pour le consommateur, tandis que l’industrie y investit largement, dans un souci de répondre aux exigences législatives qui se multiplient. En France, 70 % des dirigeants considèrent les investissements dans les véhicules hybrides comme une priorité.

« L’industrie automobile vit un changement en profondeur. On peut même parler d’un « compte à rebours » qui s’enclenche » estime Laurent des Places, Associé KPMG responsable du secteur automobile en France. « Cette année, nous remarquons une montée en puissance de tendances que nous observons graduellement depuis quelques années. Mais l’évolution des technologies toujours plus rapide, et la place toujours plus importante que prend la législation environnementale – ce que nous avons fortement ressenti en fin d’année 2015 dans le contexte de la COP 21 – a bousculé cette donne. Nous devons maintenant voir si cette rupture va effectivement se concrétiser sur le long terme ».