Quand les stratégies digitales portent leurs fruits

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Les nouvelles attentes en matière d’expérience client et de services digitaux

Selon un rapport publié par le Digital Transformation Institute de Capgemini Consulting, la marque de conseil en stratégie et transformation du groupe Capgemini, le manque d’investissement dans les technologies digitales chez les opérateurs mobiles se traduit par une baisse significative du taux de satisfaction client en Europe et aux Etats-Unis. Plus de la moitié des 48 opérateurs inclus dans l’enquête accusent un taux de recommandation net (Net Promoter Score, NPS®)1 nul ou négatif, ce qui signifie que leurs clients ne sont pas prêts à recommander leurs services à leurs pairs.

L’enquête « Unlocking Customer Satisfaction: Why Digital Holds the Key for Telcos », réalisée auprès de plus de 5 700 clients et 48 opérateurs mobiles répartis dans 9 pays aux Etats-Unis et en Europe, met en lumière les changements qui bouleversent actuellement le secteur. La montée en puissance d’Internet et des applications mobiles influe considérablement sur les attentes des consommateurs vis-à-vis de leur opérateur mobile. En effet, les canaux physiques accusent une perte de vitesse, avec seulement 8 % des clients interrogés estimant que les points de vente physiques sont essentiels pour les opérateurs mobiles. Si la majorité des consommateurs souhaitent aujourd’hui bénéficier d’une meilleure expérience digitale, seuls 36 % se disent satisfaits des services proposés par leur opérateur.

Pour certains opérateurs, les stratégies digitales portent leurs fruits : l’enquête montre en effet que l’utilisation des canaux digitaux se traduit par un meilleur NPS. Ces prestataires disposant d’un NPS élevé ont également vu leur chiffre d’affaires augmenter de 33 % entre 2012 et 2014, tandis que les opérateurs les moins performants ont accusé une baisse de revenus de 7 % en moyenne sur la même période.

Ces entreprises qui se détachent nettement sur le marché des télécoms grâce a leur excellence digitale, sont soit des opérateurs plus agiles lancés il y a moins de dix ans, soit des opérateurs plus anciens ayant réussi leurt ransformation digitale: ces deux types d’acteurs ont en commun d’avoir choisi un business model exclusivement digital ou hybride avec un focus important sur canaux digitaux.

En revanche, la majorité des opérateurs mobiles peine encore à s’adapter à l’évolution des besoins client, avec un tiers seulement des consommateurs estimant que leur opérateur exploite les technologies digitales (site Web, applications mobiles, réseaux sociaux) pour améliorer l’expérience client.

Ces retardataires risquent donc de perdre un certain nombre de clients. Près de la moitié (46 %) des interrogés qui ont qualifié les services digitaux de leur opérateur mobile comme « insuffisants » prévoient en effet de changer de prestataire d’ici l’année prochaine. Par opposition, 14 % seulement des consommateurs estiment bénéficier d’un service digital « optimal ». La demande est telle que plus de la moitié des répondants (58 %) se disent prêts à choisir un nouvel opérateur utilisant exclusivement les canaux digitaux pour tous les aspects de la relation client.

Selon Romain Delavenne, Directeur Associé au sein de l’entité Telecoms et Médias chez Capgemini Consulting : « Les attentes des clients en matière de télécommunications changent, mais de nombreux opérateurs n’ont pas réussi à répondre à ces nouveaux besoins, et accusent donc des taux de satisfaction client faibles. Le problème provient majoritairement de la lenteur du déploiement des services digitaux : pour ne pas se laisser dépasser par les acteurs “digital-only”, il est essentiel que les opérateurs accélèrent leur transformation. »

L’enquête révèle également que les attentes en matière d’expériences digitales sont fortement influencées par les prestations proposées par les géants du digital comme Google, Apple et Facebook. Près de la moitié (44 %) des répondants se disent ainsi prêts à choisir ces marques comme opérateurs si elles proposaient des offres mobiles, avec 48 % des interrogés citant « la qualité de service supérieure » et 23 % « l’expérience personnalisée » comme avantages principaux.

Romain Delavenne conclut : « Il est évident que les opérateurs doivent réaliser davantage d’investissements dans le digital pour améliorer la satisfaction client, mais de nombreux retardataires sont encore paralysés par des plateformes et canaux de distribution obsolètes. Pour faire face à la concurrence, ils doivent s’inspirer des nouveaux acteurs 100% digitaux ou hybrides, qui ont réussi à améliorer la satisfaction de leurs clients ainsi que leur chiffre d’affaires. Dans une majorité de cas, il suffirait de lancer de nouvelles opérations digitales à court terme tout en soutenant la transformation globale de l’entreprise pour obtenir des résultats très rapidement. »

L’enquête « Unlocking Customer Satisfaction: Why Digital Holds the Key for Telcos » du Digital Transformation Institute de Capgemini Consulting a été réalisée auprès de 5 776 consommateurs répartis dans 9 pays (Etats- Unis, Royaume-Uni, France, Belgique, Allemagne, Pays-Bas, Norvège, Espagne et Suède) entre janvier et février 2016. L’étude est enrichie d’une enquête secondaire en ligne réalisée avec près de 60 opérateurs mobiles aux Etats-Unis et en Europe occidentale sur leurs initiatives digitales et leur stratégie en matière d’expérience client.