4 tendances en matière d’automatisation des processus marketing

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4 tendances en matière d’automatisation des processus marketing

 Par Nora Loulidi, Directrice Marketing pour la région Europe du Sud, Oracle Marketing Cloud.

Avant, l’automatisation des processus marketing était simple. Il suffisait d’envoyer un e-mail avec une offre, puis de surveiller les prospects qui cliquaient sur le lien et remplissaient le formulaire sur la page de destination. Ensuite, les leads étaient transférés à l’équipe commerciale.

À présent, les équipes marketing adoptent une approche plus complexe de leurs campagnes car il leur est désormais demandé de piloter l’expérience client. Pour autant, ce n’est pas le cas de tout le monde.

La compréhension et l’adoption des dernières tendances en matière d’automatisation peuvent aider les marketeurs employant des méthodes complexes ou moins performantes à atteindre leurs objectifs.

  1. Gestion de campagne dynamique

Le marketing moderne s’organise autour de campagnes, et c’est l’automatisation des processus marketing qui les gère. Il s’agit des campagnes de bienvenue, de lead nurturing et d’intégration, ainsi que des rappels d’événements. Parfois, elles sont simples et leur déroulement reste très linéaire. Cependant, les professionnels du marketing sont à la fois artistes et scientifiques et, dans certains cas, ils mettent en place une logique complexe pour gérer plusieurs variantes de résultats. Ils peuvent désormais concevoir des campagnes ayant la capacité de s’adapter et répondre à des activités de clients réelles, et non à un parcours client limité et imposé.

Les équipes marketing peuvent concevoir rapidement leurs campagnes dès lors qu’elles ont accès à des interfaces simples et intuitives. Au quotidien, la technologie marketing aide les professionnels dans leur travail et ne leur donne pas l’impression de devoir réapprendre intégralement des langages de programmation complexes.

Certaines plateformes ne permettent pas de modifier simplement les campagnes en cours et obligent les équipes à créer de toutes nouvelles campagnes. Pour autant, les outils d’automatisation marketing les plus récents permettent désormais de modifier les campagnes en continu. Il suffit de suspendre temporairement la campagne, puis d’actualiser un segment, d’ajouter ou de modifier une étape de décision, d’insérer un nouvel e-mail, une page de destination ou tout autre contenu, et même de déclencher une nouvelle action. Il est maintenant possible de redémarrer la campagne en un clic, une fois les modifications effectuées.

  1. Marketing de contenu intégré

Les plateformes d’automatisation marketing facilitent la définition d’actions en tant que déclencheurs, et veillent à ce que les prospects et clients obtiennent les informations appropriées, au moment idéal. Bien que la plupart des marketeurs connaissent l’importance des messages personnalisés, nombre d’entre eux ne parviennent pas à atteindre cet objectif car ils ne disposent pas des ressources nécessaires pour créer la qualité de contenu nécessaire.

 

Selon le Content Marketing Institute, 54 % des spécialistes du marketing B2B peinent à produire des contenus attrayants, et 50 % peinent à produire du contenu de façon cohérente.

L’une des clés de la réussite de l’automatisation des processus marketing est une stratégie de contenu efficace. Il part d’un constat simple : personne ne répond à un contenu inapproprié. Celui-ci doit être créé en fonction des profils clients et distribué de façon à les suivre. Sans véritable intégration aux outils de marketing de contenu, il est difficile d’envoyer le message approprié.

L’alignement du contenu sur les profils de clients constitue la première étape. Cependant, dans un outil de technologie marketing où l’automatisation des processus et le marketing de contenu sont étroitement intégrés, il s’agit de l’unique étape. Le contenu pertinent s’aligne automatiquement sur les segments personnels utilisés dans les campagnes.

  1. Marketing par compte ou ABM (Account Based-Marketing)

 Le marketing par compte désigne la nouvelle façon pour les marketeurs d’envisager leur communication avec leurs grands comptes. Ainsi, ils peuvent mieux cibler, interagir et convertir des opportunités en associant efficacement les activités et les données.

Il s’agit d’un changement majeur dans l’automatisation des processus marketing, car la structure d’organisation passe du niveau du profil individuel à celui du compte. Les contacts sont liés à des comptes parents, ce qui permet aux équipes marketing d’exécuter des campagnes spécifiques en ciblant ces comptes parents. En fait, les professionnels du marketing peuvent cibler tout le comité d’achat de leurs comptes les plus importants et fournir une expérience cohérente dans l’organisation.

La notation des leads (Lead Scoring), qui est l’un des aspects les plus importants de l’automatisation, modifie également le marketing par compte (ABM). Désormais, la notation se fait au niveau des comptes et non plus uniquement au niveau des individus. Elle montre le niveau d’interaction au niveau des comptes.

  1. Plateforme ouverte

Les technologies du marketing doivent fonctionner ensemble et l’automatisation des processus marketing n’échappe pas à cette règle. Parmi les outils les plus fiables, nombre d’entre eux se connectent aux systèmes déjà en place. En outre, certaines plateformes font la promotion d’un écosystème de partenaires. Ces plateformes marketing permettent d’accéder à d’autres outils dans leur propre magasin d’applications marketing, calqué sur le modèle des app stores. Cependant, tous les écosystèmes ne se valent pas. En fait, plus de la moitié des professionnels du marketing considèrent les plateformes de technologie non intégrées comme un obstacle majeur à l’intégration des activités marketing. Certains fournisseurs procurent uniquement une liste de partenaires mais les meilleurs proposent des intégrations prédéfinies. Ainsi, les équipes marketing peuvent commencer à travailler, en ajoutant des fonctionnalités, sans dépendre du service informatique.

L’automatisation des processus marketing peut changer la façon dont les professionnels du marketing communiquent avec leurs prospects et leurs clients, et l’importance du changement dépendra de leur propension à suivre les dernières tendances en matière de technologies. Une stratégie marketing bien pensée associée à des outils marketing appropriés génèrera plus de leads et plus de ventes, tout en améliorant le ROI. Qu’est-ce qu’un professionnel du marketing moderne pourrait demander de plus ?