eCOMMERCE : tout un monde à réinventer

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Une crise sanitaire mondiale qui a bouleversé le quotidien et les habitudes des consommateurs et des retailers

Paris Retail Week 2021 Le rendez-vous des professionnels du e-commerce et du commerce connecté présente les résultats de son étude Global Commerce Observatory 2021 par Havas Commerce.

L’épidémie a largement et fortement modifié les habitudes de consommation des citoyens du monde.
85 % des commerçants déclarent avoir constaté des changements de comportements chez leurs consommateurs.

Le début d’un changement profond de paradigme
62 % des professionnels ont constaté que les clients venaient moins souvent en magasin. Et 35 % d’entre eux considèrent cette baisse de fréquentation du commerce physique comme un des impacts directs de la crise sanitaire sur le commerce.
Par ailleurs, 77 % des interrogés jugent que la pandémie a accéléré le développement du canal e-commerce au cours des 12 derniers mois. On constate une inversion des valeurs du magasin vers le e-commerce.
Le e-commerce, qui progressait déjà sous l’influence du mobile, a reçu un coup de boost supplémentaire pendant la pandémie. Les mesures de confinement, les couvre-feux et la peur d’être contaminé en magasin ont eu raison des visites en magasin. En parallèle de ce basculement de paradigme du magasin vers le e-commerce, on assiste à un autre basculement du média traditionnel vers les médias digitaux.
Si 25 % des professionnels évoquent leur volonté d’augmenter leurs investissements dans les médias traditionnels, ils sont 62 % à réorienter leurs budgets de publicité vers les médias digitaux.

Un coup d’arrêt à la mondialisation ?
Pour 93 % des professionnels du commerce, les consommateurs veulent désormais acheter local, plus de produits bio et plus de produits respectueux de l’environnement. La pandémie a fait plier l’idée d’une mondialisation « débridée » qui ne respecte pas l’environnement. Cette tendance que l’on croyait européenne se confirme sur l’ensemble des continents.
Elle est également le reflet d’un recentrage des citoyens sur leur vie locale et quotidienne. Avec la pandémie et ses contraintes, il a fallu réinventer son quotidien autour de valeurs essentielles. Si une fenêtre sur le monde s’est fermée, la qualité dans les détails de la vie quotidienne apparait dorénavant essentielle. 61 % des professionnels ont observé une inquiétude accrue chez leurs consommateurs. Cette inquiétude a suscité chez les consommateurs une plus grande vigilance et exigence dans leur consommation.
En effet, 71 % des retailers interrogés considèrent que les clients sont plus regardants avant d’acheter. Cette vigilance vis-à-vis du produit consommé se répercute également sur les engagements de la marque. 79 % des répondants indiquent que les consommateurs sont plus exigeants sur les engagements RSE.
Les commerçants ont fait de lourds efforts pour rassurer leurs clients. Les investissements pour la sécurité sanitaire ont été le premier poste de dépenses des retailers, 68 % d’entre eux ont augmenté leurs investissements en la matière. Si nous n’avons pas atteint le stade de dé-consommation, une réelle reconsidération des enjeux et impacts de la consommation à la fois sur la planète, sur la société, mais aussi sur la santé s’opère.

On peut alors imaginer que cette exigence renforcée vis-à-vis du commerce et de l’engagement des marques sera amenée à perdurer et participera à une redéfinition du commerce.

Un pouvoir d’achat qui n’a pas réellement été amputé par la pandémie
Le pouvoir d’achat n’a pas baissé pour 55 % des répondants. Les consommateurs ont indiscutablement mis de l’argent de côté pendant cette pandémie. L’arrêt brutal de la vie normale a rimé avec l’arrêt brutal des dépenses. L’étude Global Commerce Observatory par Havas Commerce pour cette nouvelle édition de Paris Retail Week, a su relever le défi d’analyser l’impact de l’une des plus grandes crises sanitaires mondiales sur le commerce et ses acteurs. Les professionnels du commerce nous livrent leur vision des enjeux à venir et dessinent à travers leurs réponses le commerce de demain.

Les grands concurrents généralistes du commerce
Deux catégories de concurrents sont perçues comme menaçantes pour la plupart des commerçants mondiaux : les pure players comme Amazon, Alibaba, Facebook et Google, et les enseignes qui ont un positionnement mondial fondé sur le discount tels qu’Aldi, Lidl, Walmart.
Ces grands leaders imposent leurs standards de livraison, de prix et d’utilisation de la data et forcent les retailers à revoir leurs modèles.

Le règne de la « Convenience »
Les consommateurs sont en attente de plus de praticité et d’instantanéité lorsqu’ils commandent des articles sur internet. Cette hausse de l’exigence se reflète dans les enjeux dégagés par les professionnels du commerce pour le futur du commerce.
Acheter partout, tout le temps, sur tout support 92 % des répondants ont constaté une augmentation du e-commerce sur leur marché sur les 12 derniers mois et sont 71 % à prédire sa progression dans les prochains mois. Le Social Commerce comme le Live Streaming font partie des canaux de commercialisation qui vont progresser selon les professionnels avec respectivement 81 % et 75 % de répondants.
Acheter, retirer, retourner sans contrainte Retours gratuits, compression des délais, modalités de retours en boutique, en point relais… Selon les professionnels, leurs consommateurs attendent davantage de souplesse dans les retours des achats en ligne. 38 % disent avoir mis en place un système plus souple de retour des articles pendant la pandémie, et 29 % de ceux qui avaient déjà initié un système souple de retour de commandes déclarent l’avoir renforcé. Ensuite, un tiers d’entre eux estiment que faciliter les achats en ligne est un atout efficace pour développer le chiffre d’affaires de l’entreprise dans le futur. Pour 47 % des interrogés, la crise les a poussés à développer l’omnicanal et un professionnel sur deux investit dans le développement de ce modèle qui semble définir le commerce de demain.

La rapidité de livraison va structurer le commerce de demain
89 % des professionnels déclarent que les consommateurs attendent en priorité une plus grande rapidité de livraison.
82 % estiment que les consommateurs attendent une plus grande flexibilité dans leurs achats en ligne (try before you buy, livraison gratuite, retours facilités). Sous l’effet du e-commerce, le commerce est entré dans l’ère des services adaptés, facilitateurs et accélérateurs.
La mise en place d’un système de livraison efficient avec des options de click&collect, de drive, etc. arrive en tête des tendances ou modèles qui vont redéfinir le futur de l’entreprise, pour 47 % de répondants. La gestion de la logistique et la maitrise des délais et des options de livraison s’est hissé au cœur des enjeux majeurs pour les commerçants. 40 % des commerçants se sont mis en quête des bons partenaires pour renforcer leurs capacités logistiques. 40 % cherchent à développer des solutions alternatives pour la livraison.
Nous sommes entrés dans une période faste pour les logisticiens et les livreurs. Le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre va bouleverser l’organisation structurelle du commerce.

Une digitalisation accélérée du commerce
79 % déclarent que les clients utilisent plus les solutions de paiement sans contact. Si l’Asie était déjà très avancée sur ce moyen de paiement, le virus du sans contact s’est répandu aussi rapidement que le virus de la Covid, et les professionnels du secteur ont renforcé leurs investissements sur le sans contact – 52 % d’entre eux – pour fluidifier les achats en magasin. Les retailers ont également massivement investi dans la digitalisation des points de vente – 54 % des répondants – pour réduire au maximum les points de contact avec des surfaces infectées et faciliter les courses en magasins. Une digitalisation au service de la sécurisation du parcours consommateur en magasin et de la fluidité de l’expérience shopping.

Vers une redéfinition du rôle du magasin
La période a été particulièrement impactante pour les magasins physiques qui se sont vus contraints de fermer leurs portes pour des durées indéterminées à de multiples reprises. Le basculement mondial que nous sommes en train de vivre du magasin au digital pose désormais la question du rôle du magasin dans ce parcours d’achat post-magasin. Signe d’un changement de modèle, le magasin se positionne en 11e position dans les priorités des professionnels de la commerce.
Pour 32 % des interrogés l’UX (User Experience) doit être travaillée pour que l’entreprise réponde aux enjeux du commerce dans le futur. Ensuite, ils ne sont pas moins de 66 % à considérer que l’expérience en magasin devra être réinventée pour satisfaire le consommateur. Le magasin physique est donc voué à se transformer durablement face à cette nécessaire adaptation au contexte de crise. Ainsi, il se transforme progressivement en point d’étape indispensable du système logistique, en devenant un mini-entrepôt, un lieu de départ des commandes.
Par ailleurs, il se réinvente également en un lieu de divertissement, avec l’avènement du « retailtainment ». Désormais, la visite en magasin est avant tout une occasion de vivre des expériences mémorables et de se divertir.

La data – technologie prioritaire à déployer
Si l’urgence a consisté à développer l’omnicanalité et les moyens de livraison, les professionnels ont identifié que la connaissance client était au cœur du métier de e-commerçant. Ils sont près de 50 % à identifier la data et le CRM comme technologie prioritaire à déployer. La deuxième technologie porte sur les magasins sans caisse pour 28 % d’entre eux. Le message d’Amazon avec ses magasins Amazon Go a été transmis aux commerçants du monde entier.

Le prix reste un des piliers du commerce
88 % des répondants positionnent le prix en 3e position dans les priorités des consommateurs juste derrière la promotion. Cependant, les prix bas sont en 1re position avec 41 % des suffrages des commerçants lorsqu’il s’agit de développer leur chiffre d’affaires et de recruter de nouveaux clients, et les promotions en 2e position pour 38 %. Le besoin de faire de bonnes affaires reste encore aujourd’hui le plus puissant levier du commerce mondial. Ce pourcentage passe à 92 % pour les Américains qui font du prix la priorité absolue devant tous les autres leviers d’activation et de conquête.

Une période tremplin nourrie par la transformation et l’innovation
La crise sanitaire a encouragé 53 % des répondants à renforcer leurs investissements dans l’innovation marketing. Par ailleurs, environ un quart des professionnels du commerce envisagent de réorienter leurs budgets en faveur du développement de produits.
Comme toute crise, la pandémie mondiale a agi comme un catalyseur, notamment sur le rapport au shopping. Les leaders des marketplaces ont su développer une offre toute puissante à la fois sur la logistique mais aussi sur la diversité des catalogues produits proposés, poussant les commerçants à innover et étendre leurs gammes de produits.

Sous l’effet de la demande des clients, le commerce mondial est en pleine mutation. Nous sommes en train de passer de l’ère magasin à l’ère du e-commerce. Un nouveau métier qui place l’exigence opérationnelle, la convergence, l’agilité et le service au cœur des enjeux à venir. Le commerce va se faire plus agile, plus simple, plus serviable, plus expérientiel et plus rapide pour contenter un consommateur plus exigeant. La livraison, et avec elle l’exigence de services à tous les niveaux du parcours d’achat, vont structurellement modifier le métier de commerçant dans les prochaines années. La course à la rapidité de livraison déjà lancée, par Amazon aux USA et déjà fortement concurrentielle en Asie et en Chine notamment, va se propager sur tous les continents. Nous sommes passés en quelques années du triptyque Prix – Choix – Service au triptyque Vaste choix – Ultra Rapidité – Prix bas. Il faut que tout change pour que rien ne change. C’est ce que l’industrie du commerce mondial est en train d’accomplir pour passer du commerce omnicanal à un commerce omnipotent.