5 choses à savoir pour conquérir le marché chinois (avec succès)

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5 choses à savoir pour conquérir le marché chinois (avec succès)

Par Thibaut Boiron, Directeur du développement de l’agence altima°, basé à Shanghai

 La Chine rassemble 1/6ème de la population et compte 710 millions de personnes connectées voire hyper connectées. Le e-commerce représente 23% des ventes en commerce de détail (B2C), un pourcentage qui devrait s’élever à 40% d’ici 2020 selon IResearch. Cela s’explique par trois facteurs. En premier lieu, la Chine est un pays vaste et étendu. Les marques ne peuvent avoir des magasins physiques sur tout le territoire et les habitants des régions les plus reculées sont obligés de passer par le e-commerce principalement via un appareil mobile (smartphone) et par les plateformes de marché qui ont leur propre application, pour réaliser leurs achats.

Ensuite, parce que les frais de livraison représentent un coût mineur par rapport au prix total de la commande et que malgré cela, les délais sont courts. La fréquence des achats en ligne est ainsi plus importante qu’en Europe même si le panier moyen est plus faible. Enfin, en Chine, tout le monde est connecté. Du plus jeune aux plus âgés. La connexion est ancrée dans les habitudes des Chinois et la consommation s’en ressent.

En Chine, la part du e-commerce est plus forte que partout ailleurs : c’est le 1er marché mondial.

Si le succès du e-commerce fascine et que les perspectives business motivent de nombreux commerçants à vendre leurs produits en ligne aux Chinois, ceux-là doivent néanmoins intégrer les spécificités, uniques au monde, de ce marché. Ils doivent s’émanciper de leurs habitudes et des canaux de vente qu’ils connaissent.

Pour se lancer sur ce marché et rencontrer le succès espéré, 5 fondamentaux sont à intégrer.

Connaître les spécificités du marché

En Chine, Google, Facebook, Twitter et Instagram n’existent pas. Le système économique chinois ne permet pas leur utilisation, au profit de Baidu, Alibaba et Tencent, qui seraient respectivement (et grossièrement) les équivalents de Google, Amazon et Facebook.

Plus que partout ailleurs, l’agilité est un impératif. Le marché est mouvant, les codes peuvent changer en moins de 6 mois car de grands acteurs du marché peuvent décider d’utiliser leurs bases de données pour les exploiter dans de nouveaux secteurs.

Le groupe Netease a notamment décidé d’utiliser sa base utilisateurs acquise pour se lancer dans le e-commerce transfrontalier via l’application Kaola.

De plus, l’adoption technologique est plus rapide, les Chinois sont de vrais adeptes de la technologie, les marques doivent donc être capables d’anticiper les nouveaux usages.

Savoir où vendre ses produits

Si les e-commerçants se posent la question « où dois-je vendre mes produits en Chine ? », la réponse est simple : chez Jack Ma. En effet, Tmall, qui appartient à Alibaba dont Jack Ma est le fondateur, domine le marché. 57% des ventes en ligne se font via cette plateforme en B2C. Même Amazon, pour exister en Chine, a intégré la market place. Si ouvrir une boutique en ligne chez un concurrent n’est pas la preuve d’une capitulation face à un acteur local dominant…!

Miser sur le e-commerce transfrontalier

 Si le e-commerce, via les plateformes nationales, est plus convoité, le e-commerce transfrontalier représente 10% du business total. C’est un marché plus fragmenté, environ 7 acteurs se partagent le marché, leadé par Koala.

Ces plateformes sont parfois le seul moyen de percer en Chine. C’est notamment le cas des marques cosmétiques dont les produits sont fabriqués à l’étranger. Le e-commerce intérieur chinois impose en effet aux entreprises des tests sur animaux avant de pouvoir vendre via les plateformes comme Tmall. The Body Shop et Lush, deux marques qui refusent les tests sur animaux, ne pourraient pas vendre dans ce pays sans des plateformes transfrontalières comme Koala ou Tmall Global. La limite à ce modèle : les montants et les volumes de commandes sont limitées par utilisateur.

Miser sur les plateformes social.

 En Chine TOUT est SOCIAL. L’engagement sur les réseaux sociaux est 10 fois plus important qu’en Europe.

Tout le monde est connecté à WeChat : les Chinois y passent environ 66 minutes par jour. C’est comme-ci nous disposions, en Europe, d’une application unique qui rassemblerait Facebook, Twitter Skype, Booking.com, Whatsapp, PayPal, Amazon et Google Map. C’est là que tout se passe. Les acteurs étrangers qui ne sont pas encore présents en Chine peuvent par ailleurs disposer d’un compte sur le réseau.

 Là-bas, le marketing influenceur est roi. Et c’est principalement sur WeChat que ça se passe.

Compte tenu du fait que 95% de l’audience connectée navigue sur réseau, les influenceurs captent de nombreux potentiels consommateurs. Ils disposent de leur propre compte autour d’une thématique, comme les influenceurs Instagram en Europe, sauf que leur force de frappe est décuplée du fait de l’audience d’une part, de la confiance que les Chinois accordent à ces personnalités ensuite. Le marketing influenceur est en Chine beaucoup plus démocratisé qu’ailleurs.

Intégrer le paiement via mobile

Aujourd’hui, on peut vendre en Chine sans y être présent, grâce aux modules transfrontaliers. Mais 80% des achats en ligne s’effectuent via mobile, contre 25% en Europe !

Le e-commercant qui se lance sur ce marché doit impérativement pouvoir générer un QR code permettant l’achat via mobile. Conscient de cet impératif, les magasins Printemps ont par ailleurs lié un partenariat avec AliPay et les Galeries Lafayette ont lancé WeChat pay pour privilégier les ventes sur mobile.

Si la Chine a longtemps été un pays perçu comme suiveur, force est de constater qu’en matière de e-commerce, ils sont leader. De nombreux acteurs peuvent s’inspirer de leurs codes et ont intérêt à s’adapter à leurs pratiques pour percer ce marché au potentiel exceptionnel.

 

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