Rapport Sales Force : l’état de l’art du Marketing

Salesforce présente son rapport 2016 sur l’état de l’art du marketing 

En résumé  

Cette enquête mondiale révèle que l’engagement client est désormais une priorité absolue pour les équipes marketing, et que la satisfaction client est devenue le principal critère de réussite, surclassant ainsi la croissance des revenus et l’acquisition de nouveaux clients

88 % des équipes marketing les plus performantes considèrent la mise en place d’une stratégie de gestion du parcours client comme essentielle

Le marketing par e-mail, mobile et social offre un retour sur investissement de plus en plus important aux professionnels du marketing

La convergence entre les mondes physiques et numériques conduit les particuliers à s’attendre à des interactions personnalisées et cohérentes avec les marques, quel que soit le canal ou l’appareil utilisé. Ce bouleversement rend le parcours client plus important que jamais, et les professionnels du marketing sont contraints d’évoluer vers un rôle de concepteurs d’expériences client. Ainsi, les résultats de l’enquête de Salesforce indiquent que près de deux tiers (63 %) des équipes marketing les plus performantes sont en phase de transformation numérique dans leur organisation, contre seulement 8 % des équipes les moins performantes.

« L’émergence du client connecté pousse les équipes marketing à passer de campagnes traditionnelles à des expériences personnalisées, favorisant l’engagement client dès le premier jour, et le guidant tout au long de ses interactions avec la marque », déclare Scott McCorkle, CEO de Salesforce Marketing Cloud chez Salesforce. « Les résultats de notre enquête montrent que les équipes marketing les plus performantes et capables de faire évoluer leur état d’esprit, leur tactique et leurs technologies vers une stratégie de parcours client seront les plus à même d’en tirer profit. »

Principaux enseignements du rapport

Les équipes marketing doivent donner la priorité au parcours client pour ne pas se retrouver en retrait.

Les clients d’aujourd’hui ont plus d’informations, de choix et de pouvoir que jamais. Désormais, pour les équipes marketing, l’expérience client (c’est-à-dire l’ensemble des interactions entre une marque et ses clients) compte plus que tout. Mais surtout, elles ont la possibilité de concevoir des expériences sans accroc en adoptant une stratégie qui repose sur des parcours clients au lieu de campagnes traditionnelles.

• Ainsi, 65 % des équipes marketing les plus performantes ont adopté une stratégie fondée sur des parcours clients, et parmi celles-ci, 88 % estiment qu’il s’agit d’une approche essentielle à la réussite globale de leur stratégie de marketing.
• La majorité (58 %) des équipes les plus performantes affirment parvenir à étendre leurs initiatives à l’ensemble de leur entreprise, contre seulement 8 % des équipes les moins performantes.

• Près de deux tiers (63 %) des équipes les plus performantes interrogées affirment étendre leur transformation numérique à l’ensemble de leur entreprise, contre seulement 8 % des équipes les moins performantes.
• Enfin, 63 % des équipes les plus performantes affirment exceller dans la création d’expériences clients personnalisées et omnicanales, et pour les mettre en place dans l’ensemble de leurs services, contre seulement 2 % des équipes les moins performantes.

Le retour sur investissement du marketing numérique en hausse.

Le marketing par e-mail, mobile et social offre un retour sur investissement de plus en plus important aux spécialistes du marketing.

• 80 % des professionnels utilisant des e-mails dans le cadre de leur stratégie de marketing considèrent ce mode de communication comme essentiel à leur activité. Près de la moitié (49 %) d’entre eux affirment que le marketing par e-mail est directement lié à leur principale source de revenus, soit une hausse de 140 % par rapport au pourcentage enregistré l’an passé. En outre, 79 % des professionnels enregistrent un réel retour sur investissement grâce à cette approche, soit une hausse de 48 % par rapport à l’année dernière.
• 75 % des spécialistes utilisant les médias sociaux dans le cadre de leur stratégie de marketing affirment enregistrer un réel retour sur investissement, soit une augmentation de 166 % par rapport à l’année dernière. Pour les équipes les plus performantes, Facebook serait le canal le plus efficace, suivi de Twitter, YouTube, Google+ et Instagram.
• L’adoption du marketing mobile a considérablement progressé, notamment par le biais de services basés sur la géolocalisation (+149 %), de notifications en push (+145 %), d’envoi de SMS (+111 %) et à l’aide d’applications mobiles (+98 %). En outre, 77 % des spécialistes utilisant des appareils mobiles dans le cadre de leur stratégie marketing affirment enregistrer un réel retour sur investissement, soit une hausse de 147 % par rapport à l’année dernière.

Le marketing numérique multicanal : un facteur de réussite.

À l’heure où les professionnels s’approprient désormais le parcours client, leur capacité à créer une intégration entre différents canaux déterminera leurs performances.

• Selon les résultats de l’enquête, 95 % des équipes les plus performantes ayant opéré une telle intégration (entre e-mails, appareils mobiles et médias sociaux, par exemple) considèrent cette approche comme efficace ou très efficace.
• Près de deux tiers (63 %) des équipes les plus performantes ont intégré les médias sociaux à leur stratégie globale de marketing, contre seulement 20 % des équipes les moins performantes.
• Près de deux tiers (64 %) des équipes les plus performantes ont intégré l’e-mail à leur stratégie globale de marketing, contre seulement 19 % des équipes les moins performantes.
• La majorité (60 %) des équipes les plus performantes ont intégré les terminaux mobiles à leur stratégie globale de marketing, contre seulement 12 % des équipes les moins performantes.
• En outre, 81 % des équipes les plus performantes ont créé un alignement entre leurs campagnes de marketing mobile et par e-mail, contre 46 % des équipes les moins performantes.
• Enfin, près de deux tiers (65 %) des professionnels interrogés augmentent leurs budgets alloués à la publicité sur les plateformes sociales pour 2016, ce qui en fait le domaine ayant le plus progressé en termes de niveau d’investissement après le marketing sur les médias sociaux et l’engagement sur les médias sociaux.

Le CRM renforce l’efficacité de la publicité. 

De nombreux professionnels cherchent encore à cibler leurs publicités numériques principalement à l’aide de cookies, une approche manquant de fiabilité et offrant un faible taux d’engagement. Ces publicités de masse et impersonnelles sont progressivement remplacées par des publicités personnalisées tirant parti de données de premier niveau sur les clients. Ainsi, les professionnels peuvent utiliser les données de CRM issues de Salesforce, et les rapprocher avec des groupes d’utilisateurs de Facebook qu’ils auront le plus de chance de convertir en clients en raison de leurs similarités avec leurs clients existants.

• Selon les résultats de l’enquête, 83 % des équipes marketing les plus performantes utilisent des données de CRM (adresse e-mail ou numéro de téléphone) afin de segmenter ou de cibler leurs publicités numériques, dans le but de les personnaliser et de renforcer l’engagement client (contre 57 % des équipes les moins performantes).
• Ces résultats confirment ceux du rapport Advertising Index de Salesforce, selon lequel les campagnes ciblées à l’aide de données de CRM suscitaient un taux d’engagement de 27 % supérieur à celles recourant à un ciblage traditionnel.