Agences marketing : l’urgence d’un nouveau modèle
Par Serge Hauser, Directeur Général de Wide France, groupe Micropole
Naguère centré sur la marque, à grand renfort d’investissements publicitaires, le marketing glisse peu à peu vers une stratégie centrée sur l’Expérience Client. Si Apple, Nike ou Amazon ont ouvert la voie, l’ensemble des secteurs d’activité sont désormais concernés et, petit à petit, les directeurs marketing et directeurs du Digital cèdent du terrain aux directeurs de l’Expérience Client. C’est que la véritable ubérisation, c’est ça : mettre le besoin du client au centre de la stratégie et lui apporter une expérience enrichie et enrichissante.
Même l’univers du luxe, pourtant ultime sanctuaire de la Marque-Toute-Puissante, investit aujourd’hui massivement dans le développement de l’Expérience Client : connaissance client, plate-forme de gestion des données (DMP), CRM omnicanal… Les plus conservateurs sont désormais focalisés sur ce nouvel enjeu.
Ces enjeux sont considérables : selon Forrester, les entreprises américaines les plus matures en matière d’expérience consommateur enregistrent en 2015 un accroissement de leur chiffre d’affaires de 2,5 à 6,5 fois supérieur à leurs compétiteurs directs !
Nous sommes passés des signaux faibles au plan Orsec en 2 ans
La démarche vers l’expérience consommateur n’a en réalité rien de fondamentalement nouveau et nombre d’entreprises l’ont adoptée depuis plusieurs années. Ce qui change, c’est l’accélération de la nécessité et la place stratégique qu’elle occupe aujourd’hui dans la performance de l’entreprise.
Tous les signaux, de moins en moins faibles, sont réunis pour justifier cette transformation. La défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des marques et la montée en flèche des adblockers (+40% par an) sont sans doute parmi les plus significatifs. Le consommateur crie à qui veut l’entendre qu’il n’est pas une marchandise dont les données sont exploitables à merci ni un espace public que l’on peut envahir sans vergogne. Il nous rappelle chaque jour plus fortement qu’à l’ère de la maturité digitale, le maître du jeu, c’est lui.
Qu’attend le consommateur ? De la reconnaissance, de l’estime, de la personnalisation, de la légitimité. Il attend que les marques le surprennent, le considèrent, le charment, le servent conformément à ses attentes, nées de sa maturité digitale.
La nécessité d’un nouveau modèle d’agence
Aborder complètement la notion d’expérience consommateur – expérience vécue, perçue et d’usage – demande une agrégation intime de compétences « émotionnelles », scientifiques et techniques.
La DataScience est, et reste, le carburant de la démarche. Elle nous permet de comprendre les comportements en agrégeant des données de plus en plus souvent hétérogènes (Big Data, DMP…), de mesurer ces comportements, d’identifier les leviers d’optimisation et d’en prévoir les effets. Elle cimente l’action des designers d’expérience client dont la réflexion démarre la plupart du temps – et c’est tant mieux ! – par une approche empirique, nourrie de bon sens, de design thinking, de culture digitale et d’innovation.
A la croisée de ces chemins est la dimension technologique. Bien sûr, qui dit techno dit innovation. Non seulement l’innovation « palpable » est devenue un facteur clé d’attirance à la marque (d’où une course effrénée à l’innovation chez les marques historiques), mais elle permet surtout d’appréhender des comportements futurs. Les nouvelles technologies liées aux moyens de paiement ou à la réalité virtuelle, en sont sans doute les plus parfaits exemples.
Mais l’innovation se joue en grande partie dans l’arrière-cour, notamment chez les éditeurs tels qu’Oracle, IBM, Salesforce, SAP… Les plates-formes développées par ces acteurs majeurs permettent la maîtrise de l’omnicanalité, condition sine qua non d’une expérience client performante. Ils permettent de relier chaque dimension de la relation (web, social, mobile, ventes, service client et distribution), d’industrialiser des relations individuelles, et d’inscrire l’expérience dans le temps, de l’envisager sur l’ensemble du cycle de vie d’un client et non en parcours isolés. Dès lors, la connaissance intime de ces solutions devrait être un pré-requis pour quiconque prétend définir une stratégie dédiée à l’expérience client.
Enfin, la capacité d’inscrire la démarche au cœur de la marque, de la définir dans le sillage de la plate-forme de marque, est tout aussi fondamentale. Ses valeurs, sa vision, sa philosophie nourrissent la tonalité, la nature et le type d’expérience à proposer. Nespresso, Uber, AirBnB ou bien sûr Apple… toutes ces marques ont essentiellement forgé leur solidité sur le particularisme de l’expérience qu’elles proposent et non sur la singularité de leur offre produit comme on pourrait – trop facilement – le croire et comme l’ont cru leurs concurrents historiquement installés et aujourd’hui fragilisés.
