Entre retail media et partenariats originaux, la publicité sera tout sauf endémique en 2025
Par Lee Metters, Senior Client Partner, Brand Partnerships and Retail Media chez Awin
Depuis la création du réseau pionnier du retail media d’Amazon en 2012, le canal publicitaire a évolué et s’est considérablement développé. Avec un éventail diversifié de retailers qui définissent leurs propres réseaux, son expansion ne montre aucun signe de ralentissement. En effet, selon une nouvelle étude de l’IAB Europe, les dépenses en retail media sont en passe de franchir la barre des 31 milliards d’euros en Europe en 2028.
Alors que les marques s’apprêtent à aborder la nouvelle année, quelles sont les opportunités qui se profilent à l’horizon ? Le comportement des consommateurs et le marché étant en mutation, les marques chercheront probablement de nouveaux moyens d’étendre leur portée publicitaire et de tirer parti de ce canal. Pour celles qui ne l’ont pas encore fait, 2025 sera l’année où les partenariats non endémiques dans le retail media prendront véritablement leur envol, promettant de stimuler la croissance et d’ouvrir de nouvelles voies vers le succès.
L’essor du retail media
Le retail media est une solution publicitaire placée stratégiquement sur le site web d’un retailer afin d’influencer la décision d’achat des clients. Sa croissance peut être attribuée principalement à son impact remarquable sur la visibilité de la marque et à la sensibilisation des publics cibles, qui se trouvent déjà dans un environnement d’achat. Traditionnellement, les placements publicitaires étaient acquis par des annonceurs qui vendaient déjà des produits sur le site web du e-commerçant, ce que l’on appelle le retail media endémique. Cette approche a permis de sensibiliser et d’attirer l’attention, ce qui a stimulé les ventes online.
Toutefois, l’essor rapide du retail media et la croissance de ces réseaux ont entraîné des divergences de mesure de la performance, ce qui pose d’importants problèmes aux marques. L’absence de mesures standardisées suscite des inquiétudes quant au retour sur investissement des campagnes issues du retail media. Si l’on ajoute à cela la hausse vertigineuse des coûts publicitaires, on comprend pourquoi les marques peinent à atteindre des publics nouveaux et diversifiés. Par conséquent, nombre d’entre elles devront revoir leurs tactiques et trouver de nouveaux moyens de cibler des publics variés pour se démarquer.
La promesse de partenariats originaux avec les marques
Heureusement pour les marques, s’appuyer sur les réseaux traditionnels n’est qu’un des nombreux moyens d’investir dans le retail media. L’exploration des partenariats avec les marques sera un véritable moteur de valeur en 2025. Connus également à travers la publicité non endémique, ces partenariats associent des marques et des retailers en dehors de leur secteur ou de leur catégorie traditionnelle. Les retailers peuvent mettre leur inventaire publicitaire à la disposition des annonceurs qui font la promotion de produits ou de services qui ne sont pas vendus directement par ledit retailer. Pensez à des partenariats pertinents mais complémentaires, comme une enseigne de mode qui fait la promotion de produits de beauté. Ou encore un distributeur de produits électroniques comme Currys, qui a introduit des récompenses après achat offertes par des annonceurs tiers, comme des abonnements à des kits de repas, ainsi que des offres sur des produits de blanchisserie.
Cette année, 58 % des annonceurs ont exprimé leur intérêt pour les données non endémiques afin de cibler des segments d’audience qualifiés, une tendance qui va continuer à se développer. Et ce n’est pas une surprise. Les partenariats médias non endémiques offrent une multitude d’avantages aux marques. En collaborant avec des retailers en dehors de leur secteur d’activité traditionnel, les marques peuvent élargir considérablement leur portée et diversifier leur public, en plaçant leur produit devant un public qui ne l’a peut-être jamais vu auparavant et en augmentant l’impact de la publicité.
Ces partenariats permettent également aux marques d’accéder à des données de première partie précieuses, offrant une connaissance approfondie du comportement des consommateurs, de leurs préférences et de leur parcours d’achat : un atout de plus en plus vital dans un contexte de respect de la vie privée et d’utilisation des données. En outre, les partenariats non endémiques peuvent améliorer la notoriété et l’engagement des marques en s’appuyant sur la base de clientèle établie des retailers et en tirant parti de leurs canaux de commercialisation spécifiques. En poursuivant ces partenariats, les marques peuvent s’attendre à un impact publicitaire accru et à un meilleur retour sur investissement.
Considérations pour les marques et les retailers en 2025
Pour tirer le meilleur parti du retail media non endémique, les marques et les retailers doivent s’assurer qu’ils ont les moyens d’identifier les bons partenaires. Les clients ne veulent pas avoir l’impression d’être ciblés par des publicités inadaptées pendant leur parcours d’achat. Les retailers doivent travailler avec des marques qui se complètent et qui ont un sens pour leur public. Le cas Currys en est un excellent exemple : les abonnements à des kits de repas étaient destinés aux acheteurs d’appareils de cuisson, tandis que les offres de produits de blanchisserie étaient destinées à ceux qui achetaient des machines à laver. En prenant des décisions éclairées, les retailers peuvent s’assurer que ces partenariats améliorent l’expérience des clients et les incitent à revenir.
Un autre élément clé à prendre en compte est la mesure de la performance. 42 % des annonceurs ne prévoient pas de modifier leurs dépenses publicitaires dans le retail media d’ici à 2026. Cette hésitation peut être largement attribuée aux difficultés associées à la mesure de la performance des partenariats. Mesurer l’impact des campagnes non endémiques peut être encore plus compliqué, ce qui signifie que les marques doivent être granulaires sur ce qu’elles essaient d’atteindre, qu’il s’agisse d’augmenter les ventes ou simplement la notoriété de la marque.
À partir de là, elles peuvent choisir les indicateurs clés de performance (KPI) qu’elles souhaitent mesurer, ce qui peut nécessiter un investissement dans des outils d’analyse. Le marketing d’affiliation, par exemple, peut s’avérer très utile pour mesurer le succès des partenariats du retail media non endémique. Fondé sur des bases de suivi solides et transparentes, il peut fournir aux annonceurs et aux partenaires des informations en temps réel pour démontrer comment et où ces partenariats stimulent la croissance.
L’avenir du retail media non endémique
Après une période de croissance soutenue, la dynamique du retail media ne montre aucun signe de ralentissement. Pour tirer parti de ce potentiel, les marques doivent donner la priorité à l’identification de partenariats de valeur et investir dans les bons outils pour mesurer leur l’impact. En adoptant le retail media non endémique, elles peuvent débloquer des opportunités de croissance substantielles et améliorer leur efficacité marketing globale au cours de l’année à venir.
