CDP : propriétaire ou sur étagère ?

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Faut-il développer ou acheter sa plateforme de données client ?

Selon Cedric Demeulenaere, Directeur Général Europe du Sud et Ouest Acquia

La fin des cookies tiers, programmée pour 2024, va obliger les marques à exploiter les données « first-party » recueillies au sein de leur propre écosystème digital.
Plus opportunes et plus précises, ces données propriétaires permettent à coup sûr de mieux comprendre les attentes des clients, afin d’offrir à chacun des expériences fortement personnalisées, pertinentes et génératrices de confiance. Toutefois, pour parvenir à ce résultat, il est d’ores et déjà recommandé de disposer d’une plateforme de données client (ou CDP) : la solution idéale pour prendre en temps réel les bonnes décisions marketing et métier, tout en développant en permanence une connaissance à 360° de ses clients.

Dès lors, une question se pose : faut-il développer sa propre CDP, ou apparaît-il plus judicieux d’acheter l’une des solutions disponibles sur le marché ? Une chose est sûre, dans un univers digital de plus en plus concurrentiel et réactif, le facteur temps se révèle crucial. Solution propriétaire ou sur étagère ? 

Les responsables IT préconisent bien souvent la construction d’une CDP en interne, estimant que celle-ci se résume à une simple extension des systèmes existants. Les intervenants métier, quant à eux, ont tendance à penser qu’une stratégie « Do It Yourself », trop coûteuse et chronophage, se révélera au final peu efficace.  En réalité, « développer ou acquérir » est rarement une question de type « tout ou rien ». Aussi complète soit-elle, une solution CDP existante nécessitera toujours d’y ajouter quelques connecteurs personnalisés. Et, toute application maison devra intégrer au moins un logiciel fourni par un éditeur. Concrètement, il faut donc plutôt s’interroger sur les capacités requises pour accéder facilement aux données dont on a besoin, au moment où on en a besoin.

Que faut-il attendre d’une CDP ?

Dans le nouveau paysage « data-driven » du marketing, où fidélisation et croissance s’appuient sur la collecte et l’analyse des données, que doit-on attendre d’une CDP performante ? En premier lieu, elle doit pouvoir extraire des informations de tous les canaux existants et interagir avec eux, mais aussi transmettre en temps réel les données des profils clients à d’autres applications marketing. Pour développer une CDP en interne, l’équipe IT devra notamment construire des connecteurs, ainsi que des fonctions de déduplication et de segmentation : autant d’éléments que l’on retrouve aujourd’hui sur le marché et qui correspondent à des CDP élémentaires.

Bien mesurer les coûts

Inutile de se mentir plus longtemps. Construire soi-même une CDP peut coûter très cher, et ce quelle que soit l’option retenue : utiliser ses ressources internes, confier le projet à un intégrateur système ou encore à une société de développement de logiciels. Au coût de développement initial, s’ajoutent les dépenses permanentes, en personnel et en matériel, nécessaires pour assurer le fonctionnement des systèmes sur le long terme. Alors qu’en cas d’achat d’une solution CDP, ces éléments sont généralement fournis pour un faible coût, voire gratuitement. Par ailleurs, si l’on mobilise des ressources internes sur ce type de projet, elles ne seront plus disponibles pour améliorer l’expérience digitale des clients ou encore développer des solutions génératrices de revenus. Mieux vaut donc investir dans une CDP de haute qualité disponible sur le marché, et dégager ainsi du temps pour ses équipes afin qu’elles créent des logiciels et des fonctionnalités qui ne peuvent être obtenus ailleurs.

Gagner du temps sur la concurrence

Autre point essentiel, le timing : l’intégration et la mise en œuvre seront toujours plus longues avec un système personnalisé qu’avec un produit prêt à l’emploi. Il convient donc, en cas de développement maison, de quantifier la perte de valeur liée au déploiement tardif d’une CDP. Une plateforme de données client permet d’acquérir des informations essentielles sur les comportements de chacun, et donc d’accroître ses parts de marché et ses revenus en conquérant et en fidélisant davantage de monde. Pendant combien de temps pensez-vous pouvoir vous passer de ces informations, surtout si vos concurrents en disposent déjà ?

Accorder la priorité à l’intelligence business

Enfin, la meilleure solution CDP pour une entreprise, c’est toujours celle qui permet au plus grand nombre d’utilisateurs d’accéder aux informations présentant le plus de valeur. En l’espèce, le machine learning et la modélisation prédictive se révèlent essentiels. Quels produits recommander ? Quand envoyer des messages ? Comment gérer les campagnes et optimiser le parcours client ? Avec le machine learning et les capacités issues de l’intelligence business, une marque obtient désormais – dans l’instant – toutes les réponses qui favorisent l’engagement de ses clients. En résumé : fiez-vous à l’intelligence des solutions CDP du marché.