Comment les consommateurs envisagent leur relation aux marques au travers du prisme de la « privacy ?

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Publicis ETO réédite pour la 6ème année son baromètre de l’intrusion

La démocratisation des technologies digitales a considérablement fait évoluer la manière dont les consommateurs se comportent avant, pendant et après un acte d’achat. Du coup, les marques exploitent de plus en plus ces technologies pour mieux connaître les consommateurs et améliorer la relation avec eux notamment en personnalisant leurs parcours d’achat.

De leur côté, les consommateurs sont ambivalents, voire paradoxaux : d’une part, ils sont prêts à livrer certaines informations en échange de réductions, de cadeaux, d’invitations à des évènements privés, d’avantages et de privilèges divers ; d’autre part, ils craignent les abus et le coté « intrusif » de certains dispositifs.

L’objectif de cette étude est de faire le point sur la manière dont les consommateurs envisagent leur relation aux marques au travers du prisme de la « privacy », de comprendre jusqu’où les consommateurs sont prêts à aller dans leur relation et leur intimité avec les marques.

Amorcée en 2007, cette étude est la sixième que nous réalisons sur cette problématique. Certaines questions sont communes avec les précédentes études. Cela nous permet d’évaluer l’évolution des consommateurs sur ces sujets.

L’objectif de l’étude est de mieux connaître les attentes et les craintes des consommateurs quant à l’exploitation de leurs données personnelles afin de délimiter les possibles de la relation client de demain.

LA PERCEPTION DE L’INTRUSION SE STABILISE MAIS RESTE À UN NIVEAU IMPORTANT

Près de 72% des personnes interrogées sont dérangées par le fait que des informations soient collectées et enregistrées dans des bases de données. C’est un peu moins que l’année dernière même si cela reste relativement élevé dans l’absolu. De son côté, le pourcentage de personnes qui trouvent le niveau d’intrusion élevé reste important avec près de 61% ! Cela confirme la progression de ces dernières années. Pour rappel, nous étions à 29% en 2008… Cette augmentation doit être prise en considération par les marques. Elles doivent plus que jamais être transparentes avec leurs consommateurs et mettre en place des chartes déontologiques de respect de la vie privée.

LES CONSOMMATEURS À LA RECHERCHE DE SERVICES ET DE POUVOIR D’ACHAT

Si les consommateurs sont relativement craintifs quant au fait de partager avec des marques et des enseignes des informations personnelles, ils sont plus qu’intéressés par les avantages que cela leur donne.

Dès lors que l’on interroge les consommateurs sur ce qui les incite le plus à fournir leurs données personnelles, leurs choix vont vers les services, les offres de réduction et les cadeaux. Par rapport aux précédents Baromètres, les services progressent sans doute parce qu’ils sont de plus en plus concrets, digitalisés (applications smartphones) et innovants. Ils apportent de fait une valeur ajoutée que les consommateurs sont prêts à monnayer, sinon financièrement, du moins contre des informations les concernant.

Les réductions, bons d’achat, cadeaux et autres offres transactionnelles remportent toujours beaucoup de succès a fortiori en période de crise. Toutes les occasions de renforcer son pouvoir d’achat sont bonnes à prendre.

Ces offres peuvent d’ailleurs être envoyées par e-mail tout comme par courrier postal qui reste un canal privilégié pour la majorité des répondants.

À côté de ces avantages très concrets, d’autres sont également bien perçus comme l’exploitation par les marques des données pour sélectionner des produits qui sont susceptibles de plaire aux consommateurs en fonction de leur profil : près de 44% des consommateurs interrogés trouvent utile que les marques sélectionnent pour eux des produits ou des offres en fonction de ce qu’elles connaissent d’eux.

CERTAINES INFORMATIONS SONT PLUS TABOUS QUE D’AUTRES

Si les consommateurs sont relativement d’accord pour que les marques historisent les achats, voire récoltent certaines données issues du comportement digital (produits regardés), ils ne sont majoritairement pas d’accord (près de 60%) pour que les marques exploitent des informations provenant de leur navigation notamment à l’extérieur de l’écosystème digital de la marque (sites web visités). La géolocalisation de son côté semble l’information la plus taboue : 68,05% des répondants ne sont pas d’accord pour que les marques et enseignes récupèrent ce type d’information. Pour autant, nous observons une légère baisse par rapport à l’année dernière (73,5%) sans doute liée au fait que les consommateurs deviennent plus matures et comprennent mieux l’intérêt de la géolocalisation.

Au niveau des informations proprement dites, les données financières sont également taboues (revenus, biens possédés, épargne). Par contre, la date de naissance ou le lieu de résidence ne posent pas de problème à la majorité des répondants.

LA PRIVACY POLICY SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX EST TOUJOURS PROBLÉMATIQUE MÊME SI CELA S’AMÉLIORE UN PEU

60% (versus 67% l’année dernière) des répondant ne sont pas d’accord avec le fait que les réseaux sociaux puissent exploiter leurs données personnelles pour mieux cibler les messages publicitaires voire même les personnaliser. Ils sont plus de 66% (versus 70% en 2015) à ne pas tolérer que les marques puissent accéder à des données issues des réseaux sociaux. Tout comme pour la géolocalisation, cela se détend un peu. Cette tendance sera à confirmer l’année prochaine.

CONCLUSION

Le sentiment d’intrusion persiste au sein de la majorité des consommateurs. Il est impératif que les marques soient plus transparentes et plus pédagogiques avec leurs clients et consommateurs. Elles doivent expliquer quelles données elles collectent, comment et pour quelles exploitations. Elles doivent surtout montrer quels sont les bénéfices pour les consommateurs : moins de messages, un meilleur ciblage, des offres plus proches de leurs attentes et des services de plus en plus personnalisés.

La solution viendra peut-être aussi dans le fait de donner davantage la main au consommateur dans sa gestion de la privacy : près de 80% des répondants à l’étude sont intéressés pour gérer eux-mêmes leurs données personnelles au travers d’outils dédiés ! C’est plus que l’année dernière (76,1%). Cette approche est celle du VRM (Vendor Relationship Management). Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gère sa relation avec les marques. Il fait le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclare ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connaît pas. Si cette approche semble encore utopique aujourd’hui, elle a néanmoins le mérite de montrer la direction. Les consommateurs mûrissent et sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs données et de l’intérêt des marques pour ces informations. Il ne faut plus hésiter à leur fournir les moyens de mieux gérer leur relation à la marque. Les deux parties ont tout à y gagner.

L’étude est disponible sur : http://lebarometredelintrusion.eto.fr