Les dangers des réseaux sociaux pour les titulaires de marque

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Réseaux sociaux et marques


par Emmanuel Gougé, associé au cabinet Pinsent Masons

  1. Les dangers des réseaux sociaux pour les titulaires de marque 

Les atteintes portées aux marques sur les réseaux sociaux[1] se multiplient et sont difficiles à appréhender. En effet, sur les réseaux sociaux, les atteintes ne vont pas se limiter aux actes de contrefaçon ni même de concurrence déloyale. Les actes de contrefaçon sont d’ailleurs plutôt rares. Bien souvent, les conditions permettant de caractériser de tels actes – à savoir une utilisation à titre de marque et dans la vie des affaires[2] – ne sont en effet pas remplies[3]. D’autres atteintes peuvent toutefois être constatées telles que le « username squatting » (reprise du signe dans l’adresse URL de l’internaute)[4], le « page squatting » (reprise du signe sur la page internet elle-même), une utilisation du signe entraînant une dilution du caractère distinctif de la marque ou un ternissement de celle-ci, ou bien encore des propos dénigrants tenus sur la marque portant atteinte à son e-réputation. Il n’est de plus pas toujours aisé d’identifier les internautes auteurs de ces atteintes. Il ne s’agit pas nécessairement des concurrents de la marque. Ceux-ci peuvent en effet être des consommateurs, friands ou pas d’ailleurs, de la marque lésée.

La défense classique, à savoir l’action judiciaire, n’est dans ce dernier cas pas toujours adaptée. Une action judiciaire peut se retourner contre les titulaires qui, en raison d’une action trop rapidement engagée, peuvent  se retrouver face à un « buzz » médiatique néfaste pour l’image de leur marque[5]. Les titulaires de marque l’ont d’ailleurs bien compris et préfèrent parfois une approche moins agressive.

De plus, l’identification de l’internaute peu scrupuleux n’est pas toujours chose facile. Et s’attaquer aux réseaux sociaux directement peut parfois s’avérer fastidieux, notamment dû au fait que les juridictions françaises leur attribuent en général le statut favorable d’hébergeur[6], selon leur rôle actif ou pas dans la publication du « post« [7] litigieux[8]. Un tel statut leur permet de se soustraire de toute responsabilité vis-à-vis du contenu du post, à la condition qu’ils n’aient pas eu connaissance du caractère illicite de cette publication. Dans le cas contraire, les hébergeurs ont l’obligation de la retirer promptement à défaut de quoi ils peuvent voir leur responsabilité engagée sur le terrain du droit commun[9].

  1. Quelques recommandations pratiques pour permettre aux titulaires de marque de mieux appréhender les réseaux sociaux

Les responsables des réseaux sociaux n’ont pas le pouvoir de trancher un litige existant entre un titulaire de marque et un de leurs internautes (seule une juridiction valablement saisie le peut). Ils sont cependant en mesure de retirer un contenu qui porterait atteinte à un droit de marque, et ce, à leur libre discrétion. De ce fait, la plupart des réseaux sociaux mettent à la disposition des titulaires de marque, via leurs conditions générales d’utilisation, des formulaires détaillés de réclamation en ligne leur permettant de faire valoir leur droit (en indiquant notamment le numéro de dépôt ou d’enregistrement de leur marque) [10]. En cas d’atteinte, la lecture des conditions générale d’utilisation du réseau social concerné est donc recommandée avant d’agir. L’accès et la possibilité de remplir et d’envoyer l’un de ces formulaires ne sont pas soumis à une inscription préalable au réseau concerné. Le réseau social se réserve ensuite le droit de contacter l’internaute visé en lui transmettant la réclamation, puis de supprimer le contenu litigieux s’il l’estime nécessaire. La décision prise par le réseau social suite à un signalement ne peut faire l’objet d’aucun recours, du moins rien ne semble prévu à cet effet. Une telle approche ne semble donc pas toujours idéale pour le titulaire de la marque.

Une autre solution serait d’approcher l’internaute directement. Pour cela il est nécessaire d’établir clairement au préalable la nature de l’atteinte portée à la marque. L’internaute fait-il preuve de dénigrement ? S’agit-il d’une « fan page » intrusive faisant croire aux consommateurs qu’il s’agit d’une page officielle ? Dans les deux cas, une approche de dialogue est préconisée. Le premier cas pourrait être le fruit d’un consommateur déçu. Selon les propos de Céline Eyers, General Counsel de Ice-Watch, une telle approche peut parfois permettre de désamorcer un potentiel litige et a en général une incidence positive sur l’image de la marque[11]. Dans le deuxième cas, l’internaute souhaite mettre en valeur la marque. Dès lors que cette utilisation du signe n’est réalisée ni à titre de marque ni dans la vie des affaires, c’est-à-dire dès lors que l’internaute ne réalise pas de profit économique grâce à cette utilisation, aucune contrefaçon ne peut être constatée. Ainsi, il est recommandé au titulaire de marque de se rapprocher de cet internaute, tout d’abord pour l’informer et le sensibiliser sur la manière d’utiliser la marque afin d’éviter la dégénérescence de celle-ci et/ou pour lui proposer d’officialiser sa fan page en contractualisant la relation entre lui et la marque. De cette manière, le titulaire devrait pouvoir mieux maîtriser sa communication[12].  Afin de faciliter cette communication, des réseaux tels que le réseau Youtube proposent une fonctionnalité de messagerie privée. Il s’agirait donc pour les marques de mener en premier lieu une politique de dialogue plutôt qu’une politique défensive.

La rapidité d’échange (d’information et de toutes sortes de contenu) qu’offre internet oblige les marques à être réactives face à toute potentielle atteinte. Il est dès lors recommandé de mettre en place des systèmes de veille, adaptés à chaque type de réseau social, afin d’être en mesure de réagir le plus rapidement possible et de la façon la plus adéquate possible. Chaque réseau ayant des cibles d’internautes particulières et un mode de communication particulier, la veille doit s’y adapter pour être efficace.

Enfin, une action contentieuse à l’encontre de l’internaute reste l’ultime recours qui, bien évidemment, peut également être activé dès lors que les conditions d’exercice sont remplies.

  1. Les avantages qu’un titulaire de marque peut tirer des réseaux sociaux

Sur 7,357 milliards de personnes dans le monde, on dénombre 3,715 milliards d’internautes[13]. Il semble donc difficile de nos jours de se passer des réseaux sociaux. Selon une étude réalisée par Jean-Michel Bruguière[14], les réseaux sociaux ne représentent pas uniquement des sources toujours plus nombreuses d’atteintes à la marque. Bien au contraire. Il envisage ainsi trois manières pour les marques de tirer profit des réseaux sociaux.

Les marques peuvent en effet se servir des réseaux sociaux comme d’outils leur servant à développer et/ou asseoir leur notoriété (le nombre de fans sur les réseaux sociaux peut constituer un indice de leur notoriété)[15].

Dans la même logique, un réseau social bien alimenté peut aussi constituer un élément de preuve d’usage sérieux de la marque (communications sur ses produits ou services sur les réseaux sociaux commentées ou « likées » plusieurs fois, etc.).

Enfin les réseaux sociaux peuvent également constituer des outils de sensibilisation des consommateurs à la contrefaçon. Les marques peuvent par exemple, via leur fan page, donner des informations sur les dangers des produits contrefaisants, etc.

  1. Conclusion

Les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui pour les marques un outil quasi-incontournable de communication. Toutefois, les titulaires de marque peuvent perdre le contrôle de cette communication au profit des internautes qui bénéficient d’une quasi totale liberté d’expression sur ces réseaux.

Cette communication non maîtrisée peut se révéler dangereuse et entraîner des atteintes à la marque. Cependant il existe paradoxalement pour le moment peu de contentieux en la matière[16]. Ceci peut s’expliquer par l’existence de solutions alternatives proposées par les réseaux sociaux dans leurs conditions générales d’utilisations (les formulaires d’atteinte à la marque; messagerie privée pour contacter l’internaute), mais également par la difficulté d’identification de l’internaute auteur de l’atteinte à la marque, et enfin à la crainte de créer un « buzz » négatif autour de la marque.

ANNEXES

 

 

 

[1] Un réseau social est une plateforme internet qui permet aux internautes qui rejoignent cette plateforme – via une inscription en général gratuite – de communiquer et d’échanger entre eux.

[2] Critères posés par la jurisprudence communautaire (CJCE, 12 novembre 2002, aff. C-206/01, Arsenal Football Club) et repris par les juridictions françaises (par ex. Cass. Com., 10 mai 2011, n°10-18.173). Il faut entendre par usage à titre de marque un usage servant à identifier l’origine des produits et services visés par celle-ci. Il faut entendre par usage dans la vie des affaires un usage « dans le cadre d’une activité commerciale visant à un avantage économique et non dans le domaine privé« .

[3] TGI Paris, 28 novembre 2013, L. Collard c/ Sté Telfrance Série et Facebook France, Propr. industr. n°4 Avril 2014, comm. 27, Note de P. Tréfigny.

[4] Un « username » peut en général être choisi librement par l’internaute. Aucune vérification concernant une éventuelle atteinte à droit antérieur appartenant àautrui (marque, dénomination sociale, nom commercial, nom patronymique, droit d’auteur) n’est réalisée par le réseau social. Ceci peut soulever des problèmes d’identification du titulaire du compte et de certification du compte.

[5] Phénomène communément appelé « effet Streisand ».

[6] Régime de responsabilité allégé de l’article 6-I-2 de la loi sur la confiance dans l’économie numérique (transposition de la directive 2000/31/CE du 8 juin 2000).

[7] Nom donné à une publication publiée sur un réseau social.

[8] TGI Paris, 13 avril 2013, n°10/53340, Hervé G c/ Facebook France ; Cass. Civ.1re, 17 février 2011, n° 09-67896, Nord-Ouest Production et autres c/ Dailymotion.

[9] Sur le fondement du nouvel article 1240 du Code Civil (ancien article 1382).

[10] Conditions générales d’utilisation de Facebook (dernière révision le 9 décembre 2016), Article 5 « Protection des droits d’autrui » ; Conditions générales d’utilisation d’Instagram, « Signalement des infractions aux droits d’auteur et autres droits de propriété intellectuelle » ; Conditions générales d’utilisation de Twitter, Centre d’assistance de Twitter, « Signaler un problème de marque déposée ».

[11] Commentaire de Céline Eyers, General Counsel de Ice-Watch, lors du séminaire « Social Media and Trademarks : Do’s and Don’ts » du 30 septembre 2016, organisé par l’INTA (International Trademark Association).

[12] C’est l’approche choisie par la société Coca-Cola en 2008, après avoir découvert que deux fans de la marque avaient créé, sur le réseau social Facebook, une fan page portant sur cette marque. Au lieu de la racheter, ou bien de créer une fan page officielle pour la concurrencer, la société décida de collaborer avec eux pour continuer à alimenter la page et la faire vivre selon leur propre politique de communication. Aujourd’hui encore, la fan page Coca-Cola est surtout alimentée par ses fans qui régulièrement postent et laissent des commentaires sous des photos d’eux buvant une bouteille de la fameuse boisson gazeuse.

[13] http://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2016/, Article de Thomas Coëffé, du 7 janvier 2016.

[14] JurisClasseur Communication, Fasc. 620, « La protection de l’entreprise sur les réseaux sociaux« , LexisNexis –  Jean-Michel Bruguière, Professeur à l’Université de Grenoble-Alpes, Directeur du CUERPI et Avocat Of Counsel du Cabinet Deprez, Guignot & Associés.

[15] La marque Coca-Cola compte 3.3 millions de « Followers » sur le réseau social Twitter, plus de 100 millions de « Likes » sur le réseau social Facebook; La marque Chanel compte 12.6 millions de « Followers » sur le réseau social Twitter, plus de 17 millions de « Likes » sur le réseau social Facebook.

[16] JurisClasseur Communication, Fasc. 620, « La protection de l’entreprise sur les réseaux sociaux« , Jean-Michel Bruguière, LexisNexis.