e-Reputation, crise, influenceurs… Le social listening en pratique

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Conseils pratiques pour configurer votre solution de Social Listening

Selon Alina Novikova (Digital Acquisition & Social Media Consultant chez Axys Consultants

Le paramétrage d’un outil de Social Listening n’est pas une mince affaire. Celui-ci dépendra de la manière dont vous souhaitez utiliser la solution et à quelles fins la valeur extraite sera exploitée. Après avoir abordé l’importance de l’écoute sociale et de ses utilisations possibles, puis le mode de sélection d’une solution appropriée à des besoins et objectifs précis, nous traiterons aujourd’hui la question de la configuration d’un outil de Social Listening.

Encore une fois, tout commence par le besoin. Qu’avez-vous besoin de suivre ou écouter ? Sur la base de ce postulat, vous devrez définir le corpus de mots clés ou expressions spécifiques fréquemment utilisés et associés au(x) sujet(s) recherché(s). Pour vous aider, l’outil Google trends permet de connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé dans le moteur de recherche. Les plateformes sociales comme Twitter, Instagram ou Facebook sont de bonnes sources d’inspiration en matière de mots clés, hashtags ou expressions spécifiques demandées par les internautes. Plus le spectre de l’écoute est ouvert, plus vous mettrez de chances de votre côté pour trouver des éléments à valeur ajoutée pour votre marque ou votre entreprise.

Pour être complet et efficace, le corpus devra couvrir l’ensemble des synonymes associés à un mot clé ou encore des mots d’argot couramment utilisés dans la langue du pays ‘écouté’. Ce travail préliminaire (fastidieux) est le pré-requis à la création de requêtes, qui elles-mêmes seront décomposées selon la logique booléenne incluant les termes ‘And’, ‘Or, ‘Not’. Telle une araignée, vous tisserez la toile qui vous permettra de scanner le web dans ses moindres recoins pour remonter des informations pertinentes.

Pour obtenir une vision d’ensemble cohérente des mentions captées, il vous faudra écouter l’intégralité de l’écosystème en ligne, des réseaux sociaux en passant par les blogs et autres forums. La pertinence des informations collectées apportera une vision quantitative et qualitative complémentaire aux études de marché ‘traditionnelles’ que votre organisation peut avoir l’habitude de commanditer ou réaliser. De nos jours, les consommateurs ont tendance à partager leurs pensées et leurs opinions en ligne de manière débridée par rapport aux panels menés par des instituts de sondage. Cette absence de filtre permet de se faire une idée claire de l’opinion de vos clients sur votre marque ou vos produits.

Une fois cette base de configuration effectuée, il vous faudra affiner / régler les curseurs de votre écoute pour ne remonter que les mentions et commentaires pertinents. On notera qu’environ 80% de ce qu’une requête initiale de recherche affiche est constituée d’éléments non pertinents.

Gommer les ‘bruits’ constitue la deuxième phase (et non des moindres) du paramétrage de votre solution. Comment faire concrètement pour s’en débarrasser ?

Tout d’abord, commencez par lister les mots clés à exclure de vos requêtes via le terme ‘Not’. Rejouez les requêtes, analysez les mentions remontées et affinez de nouveau les mots ou expressions à mettre en exclusion. Il s’agit d’un processus répétitif à poursuivre aussi longtemps que nécessaire jusqu’à l’élimination complète du bruit. Tel un chercheur d’or, tamisez les recherches captées pour trouver les pépites qui vous permettront de tirer de la valeur de votre outil de Social Listening.

Les langues sont vivantes et évoluent, tout comme les tendances. C’est pourquoi il est recommandé d’effectuer un travail de mise à jour du corpus de mots clés tout comme les exclusions 1 à 2 fois par an.

Après avoir vu les bases indispensables au bon fonctionnement de votre solution, arrêtons-nous sur 3 typologies de configurations spécifiques.

  1. Comparer la e-réputation de votre marque à celle de vos concurrents

La première étape de configuration de ce type de tableau de bord consiste à définir la liste des principaux concurrents auxquels vous souhaitez comparer votre réputation. Ensuite, il vous faudra définir une liste des mots clés et expressions spécifiques à votre industrie.

Lors de la phase d’analyse des remontées, la métrique principale considérée sera la Share Of Voice (SOV ou part de voix). Celle-ci permet de mesurer l’impact des conversations organiques ainsi que celles issues des propres canaux sociaux des marques. Le sentiment des mentions captées (positives ou négatives) est un élément capital à prendre en compte pour ne pas biaiser les analyses. Une part de voix élevée avec un volume important de mentions négatives n’a rien de positif pour la e-reputation d’une marque. L’impact de Dieselgate sur l’image des constructeurs automobiles est un bon exemple. L’industrie automobile a vu une explosion des discussions la concernant (voir le tableau ci-dessous d’évolution des conversations), mais la majorité étaient négatives.

Le suivi de la santé d’un secteur d’activité peut aider une entreprise à mieux comprendre le paysage concurrentiel de son industrie. Dans un contexte de concurrence féroce, il est important de savoir ce que font vos concurrents. L’objectif de la démarche est de tirer parti de la valeur des données collectées pour définir des axes de différenciation vis-à-vis des clients et être capable de générer des gains de compétitivité.

  1. Surveiller la propagation d’une crise et mesurer son impact

Chaque jour, de nombreuses discussions ont lieu sur les réseaux sociaux au sujet de votre marque, vos concurrents ou encore votre industrie. Parfois, certaines conversations sont annonciatrices d’une crise à venir. Etes-vous en capacité d’identifier ces signaux faibles pour garder le contrôle sur la situation ?

La création d’une alerte automatique vous permettra de ne pas passer à côté de discussions néfastes pour votre marque. La classification des commentaires au sein de thèmes permet d’identifier rapidement et facilement un sujet devant faire l’objet d’une attention particulière. Pour rendre le système de surveillance opérant, vous devrez définir les critères de déclenchement d’une alerte qui peuvent aussi bien être une augmentation du volume de mentions (par rapport au volume moyen enregistré quotidiennement), une explosion de la part de voix, une part de mentions négatives supérieure de X% par rapport à la veille …

Suivre les mêmes mots clés pour la concurrence est un garde-fou supplémentaire, car par effet boule de neige l’ensemble des grands noms d’un secteur peuvent être impactés par une crise.

La récente crise mondiale liée au COVID19 est un bon exemple d’évolution des conversations passant des discussions axées sur des informations sur le virus à des interactions davantage chargées d’émotions. Les conversations en ligne sont devenues beaucoup plus politiques, remettant en question ou soutenant les mesures des autorités. Il y a là pour les marques une opportunité de suivre ce qui se passe, car il peut parfois y avoir un potentiel à engager des conversations avec le public montrant du soutien et de l’empathie pour gagner de nouveaux abonnés ou détecter et résoudre les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent. 

  1. Identifier les influenceurs pertinents pour votre marque

Le marketing d’influence sociale peut aider une marque à établir un lien plus fort avec son public cible. L’objectif poursuivi est de passer d’une communication de masse à une communication plus ciblée (auprès de communautés plus ou moins restreintes). Dans cette recherche d’authenticité au service de votre communication, deux approches sont envisageables :

  • Faire de vos clients/consommateurs des influenceurs
  • Repérer des influenceurs au sein de votre communauté

Comment s’y prendre pour identifier ces ambassadeurs qui engageront pour votre compte leurs communautés et ainsi déployer une stratégie de marketing d’influence ?

Dans un premier temps vous pouvez vous concentrer sur les internautes les plus engagés, identifiés dans vos tableaux de bord comme ‘top posters’. Le paramétrage de votre solution remontera les personnes qui citent le plus régulièrement votre marque. Vous avez ensuite la possibilité d’affiner votre liste en triant les mentions selon leurs portée et le taux d’engagement généré pour s’assurer de l’influence des personnes identifiées.

Pour finir, l’analyse des typologies de contenus postés permettront de définir une stratégie d’approche pour engager avec ces individus un échange en vue de mettre en place une collaboration « gagnant gagnant » à valeur ajoutée pour votre marque.

Pour résumer, il est clair que les solutions de Social Listening sont des outils puissants à condition de savoir ce qu‘on cherche. Un paramétrage optimal peut donner un avantage concurrentiel certain à celui qui sait analyser les données collectées. Il convient néanmoins de rappeler que les technologies ainsi que les plateformes sociales évoluent rapidement, de nouvelles tendances apparaissent en permanence, la configuration de l’outil ne peut donc pas rester figée. Vous devez constamment mettre à jour vos tableaux de bord d’écoute. Rappelez-vous que rien n’est acquis et tenez-vous à la page des nouveaux usages digitaux !