Efficacité, Expertise et Émotion : le nouveau tryptique de l’expérience client

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Comment l’’inflation impacte la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises


Une nouvelle étude réalisée par Twilio, la plateforme d’engagement client, révèle que l’inflation a fait place à de nouveaux comportements et attentes de la part des consommateurs.
Les données recueillies auprès de plus de 8 700 personnes à travers l’Europe ont révélé que ces changements vont mettre une pression accrue sur les entreprises, qui vont devoir redoubler d’effort pour interagir avec leurs clients de manière optimale. Les réponses suggèrent que la « formule E3 » (Efficacité, Expertise et Émotion) représente aujourd’hui le nouveau pilier de l’expérience client.

La pandémie de COVID-19, l’incertitude économique et l’évolution rapide de la technologie ne font qu’accélerer ces changements. Ainsi, pour que les organisations réussissent dans le climat économique actuel, elles doivent pouvoir offrir ces trois éléments, et les personnaliser en fonction des besoins du client. Cela permettra d’établir une confiance sur le long terme et d’améliorer les relations avec les clients à chaque étape de leur parcours. 

La rapidité n’est pas toujours un facteur essentiel

Les conclusions de l’étude « L’Économie Relationnelle: L’Engagement Client à l’ère du numérique » montrent que le besoin des clients de bénéficier d’un service efficace n’a pas diminué, 25 % des personnes interrogées citant toujours cet aspect comme leur principale priorité. Le succès des options de livraison rapide et du e-commerce montre que le facteur de rapidité reste au premier plan. Cependant, pour vraiment réussir l’engagement client , la rapidité ne doit pas être le seul objectif d’une entreprise, quel que soit son secteur. Dans ce contexte économique difficile, les résultats montrent clairement qu’être rapide ne suffit plus pour gagner la confiance et la fidélité des clients.

Outre le quart de personnes recherchant l’efficacité, 24 % et 25 % ont respectivement déclaré que l’expertise et l’attitude – soit le lien émotionnel – étaient leurs principaux critères. Les marques doivent donc aller au-delà et investir dans la technologie pour soutenir ces trois piliers. Cet équilibre peut être renforcé par la personnalisation, qui consiste à adapter les options de contact aux besoins de l’individu, dans un contexte défini. Dans l’économie relationnelle, les liens solides avec les clients ne peuvent se créer que si la rapidité de réponse n’est pas seulement automatique, mais qu’elle est soutenue par l’expertise et l’aspect émotionnel.

La recherche d’expertise dans une économie relationnelle 

À l’ère du numérique, il est plus facile que jamais d’accéder à l’information. Mais les consommateurs ont souvent du mal à obtenir des entreprises les réponses dont ils ont besoin, ce qui peut être source de frustration et de stress. L’étude soutient cette idée, en révélant que les tâches basées sur la connaissance étaient systématiquement les plus difficiles à accomplir. Seuls 13 % d’entre eux ont trouvé facile de trouver le partenaire logistique d’une entreprise suite à un achat, tandis qu’ils sont encore plus nombreux à avoir eu du mal à en apprendre plus sur les démarches réalisées par une entreprise en matière de diversité, d’équité et d’inclusion ou d’écologie (12 % et 11,5 % respectivement). Une stratégie d’engagement qui permet aux consommateurs d’accéder à des informations de ce type contribuera à libérer du temps aux employés de services client, qui pourront ainsi se concentrer sur des demandes plus complexes qui nécessitent une touche d’empathie. 

« Les récents bouleversements économiques ont montré l’importance à porter aux demandes des clients, et pourquoi les entreprises ont la responsabilité d’y répondre aussi bien de manière réfléchie que rapide », a commenté Sam Richardson, Consultante en Engagement client chez Twilio. « Pourtant, les employés du service client sont souvent en difficulté et doivent répondre à des demandes simples qui pourraient être traitées plus efficacement par le biais d’autres moyens. Ils sont également souvent tendus parce que leurs systèmes ne les aident pas à transmettre les informations ou à rassurer les clients. Les données propriétaires peuvent contribuer à alléger ce fardeau ; et cela en donnant aux agents un contexte sur les raisons pour lesquelles une personne prend contact, ou sur la façon dont elle préfère donner et recevoir des informations. »

Équilibrer l’humain et le numérique par une meilleure connexion émotionnelle

Des formes d’engagement plus mesurées et plus axées sur l’émotion sont cruciales pour les entreprises qui souhaitent construire des relations davantage sur la durée et qui seront maintenues même lorsque les clients sont confrontés à des pressions sur leurs dépenses. Les entreprises qui s’engagent de manière intelligente avec leurs clients sur des questions sensibles comme les finances gagneront leur confiance, ce qui se traduira par d’importants taux de fidélisation et des bénéfices. Une fois encore, la personnalisation est essentielle à cet égard, car elle permet d’adapter l’équilibre entre l’humain et le numérique aux besoins individuels. 

Améliorer l’efficacité reste un point de référence utile dans les relations plus transactionnelles avec les clients, et « l’efficacité du service » est une raison courante de faire appel de nouveau à une entreprise (39 %) ou de recommander une marque à un ami (37 %). Mais pour les interactions plus complexes ou plus longues (se connecter à une communauté ou demander de l’aide pour un produit ou un service) les consommateurs expriment un besoin d’empathie, donc une interaction davantage humaine. En effet, lorsqu’il leur a été demandé s’ils préféraient les interactions numériques ou humaines pour ces activités, 74 % et 69 % ont déclaré souhaiter une connexion humaine. De même, les personnes interrogées ont déclaré qu’un service chaleureux représentait la raison principale pour répéter un achat (42 %) et recommander une marque auprès d’un proche (37 %). En répondant à ce mélange de besoins d’engagement, les entreprises pourront conserver leurs clients, même si elles sont confrontées à des contraintes économiques croissantes.

« Contrairement à ce que l’on peut penser, plus les entreprises se numérisent, plus il est vital d’adopter une approche centrée sur l’humain pour acquérir et fidéliser les clients », a déclaré Andrew Stephen, vice-doyen et professeur de marketing L’Oréal à la Saïd Business School de l’Université d’Oxford. « Même sur les canaux numériques, il est essentiel de veiller à ce que toutes les interactions avec les clients soient aussi « humanisées » que possible, en particulier en période de tension où ils ont besoin de se sentir écoutés. La personnalisation à l’aide de données propriétaires est le moyen de bien faire cela, même avec des ressources humaines limitées. Ces données montrent que vous comprenez qui est votre client et d’où il vient, dans tous les domaines, du marketing au service client. » 

Les Français attachés à la dimension humaine, malgré la forte digitalisation de l’engagement client

Contrairement aux britanniques, qui sont quasiment 40 % à trouver que les marques sont plus difficiles à contacter qu’auparavant, les Français sont seulement 27 % à le penser. Cela n’empêche pas que pour beaucoup d’entre eux (28,37 %), la diversification des canaux de communication (et indirectement la digitalisation de la relation client) constitue un frein rendant plus difficile de contacter les entreprises. 

Les résultats montrent que malgré les avancées technologiques en matière de relation et d’engagement client, les Français restent très attachés à l’aspect humain lorsqu’ils échangent avec une marque ou qu’ils planifient d’y acheter un bien ou un service. En effet, un peu plus de 31 % d’entre eux considèrent qu’il est « beaucoup plus simple » d’effectuer un achat lorsqu’ils peuvent directement échanger avec une personne. Un chiffre qui a tendance à croître en fonction de l’âge du client ; avec par exemple 69 % des plus de 41 ans qui privilégient une interaction humaine lors d’un échange de produit/service. 

A la dimension humaine s’ajoute la notion d’efficacité et de rapidité : 33 % des répondants français seraient plus aptes à faire confiance à une marque si elle dispose d’un service efficace et 26,7 % seraient d’accord pour partager davantage d’informations personnelles dans ce contexte. Un moyen pour les entreprises d’obtenir des données propriétaires avec le consentement des utilisateurs dans un but précis : améliorer l’engagement client.