En matière d’expérience client, comment trouver le bon équilibre entre technologies et IA

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IA et humain : le juste équilibre de l’expérience client

Par Marie Gaillard, Vice-Présidente Ventes France & Benelux, Quadient

Reine de toute stratégie marketing et commerciale depuis maintenant une dizaine d’années, l’expérience client n’est pas près d’être détrônée. 73% des consommateurs la considèrent comme le facteur le plus important dans leurs décisions d’achat, et ils sont 82% à être prêts à partager davantage leurs données personnelles avec les entreprises si cela leur permet de vivre une expérience plus personnalisée (études PWC[1]). Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est un atout de poids pour proposer à chaque client un parcours et une expérience adaptés à ses besoins et ses attentes.
Reste tout de même à conserver la part d’interaction one-to-one nécessaire pour que l’humain reste au cœur des échanges ! Et si tout n’était finalement qu’une question de dosage ?

Personnalisation, réactivité, anticipation : les grands enjeux du CXM

La clé pour une expérience client réussie ? La personnalisation bien sûr. En 2023 c’est encore incontournable, et les études le confirment : 1 client sur 5 est prêt à payer jusqu’à 20% de plus (étude Deloitte[2]) pour un produit ou un service personnalisé, qui répond précisément à ses besoins, ses goûts et ses habitudes d’achat.

Mais qui dit personnalisation dit utilisation optimisée des données clients disponibles. Pour construire un parcours client solide, les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse sur des solutions de gestion de type CXM (customer experience management), qui servent de passerelle entre les différents acteurs de l’expérience client (équipes terrain, marketing, commerciales…) et leur offrent agilité, pertinence, efficacité et surtout réactivité. Car si les clients attendent bien une qualité des entreprises, c’est qu’elles les (re)connaissent, répondent à leurs besoins en temps réel, voire les anticipent !

En route vers l’expérience client 5.0

Personnalisation, réactivité, optimisation des données, analyse proactive des besoins…, autant d’enjeux qui reposent en grande partie sur les nouvelles technologies. Les outils tels que MidJourney ou ChatGPT en sont la preuve : l’intelligence artificielle (IA) est en train de transformer la façon dont nous consommons et interagissons.

L’expérience client n’échappe pas à la règle et doit s’adapter aux nouveaux usages digitaux, en s’appuyant sur ces mêmes algorithmes d’IA. Ils sont de puissants outils pour analyser et comprendre les comportements des utilisateurs, et donc potentiellement aider à prédire et anticiper leurs besoins. En prenant en compte les préférences et habitudes de chacun des clients, les algorithmes permettent aux entreprises et services clients d’ajuster leurs propositions et réponses en temps réel : les chatbots deviennent plus précis, les propositions de navigation plus personnalisées. L’expérience client s’améliore, et avec elle la satisfaction des consommateurs, leur attachement et fidélité à la marque, allant jusqu’à impacter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

D’un point de vue pratique, l’IA facilite aussi l’interopérabilité entre les plateformes CXM. Alors qu’il fallait par le passé recréer l’ensemble des documents (cartographies de parcours clients, points d’interaction, communications client…) lors de la migration vers une nouvelle solution, les technologies assistées par l’IA rendent le basculement beaucoup plus simple et rapide. Cela permet par ailleurs aux entreprises de se défaire de toute dépendance envers un logiciel spécifique et de mettre différentes solutions en concurrence.

Laisser transparaître l’humain derrière la technologie

La technologique a beau contribuer à la satisfaction client et répondre à des exigences modernes en termes de rapidité et de personnalisation, les consommateurs ne souhaitent pas être traités pour autant comme des chiffres. Les interactions mécaniques ne suffisent pas. 80% des européens[3] déclarent ainsi vouloir plus d’interactions humaines dans leurs échanges avec les marques. Cette attente va de pair avec un besoin affiché d’honnêteté et de transparence de la part des entreprises. En 2023, leur capacité à se montrer authentiques joue un rôle clé dans l’expérience client et la fidélisation des consommateurs. Elles se doivent de partager une information claire et intelligible sur leurs produits, valeurs, services, et processus.

Concilier technologie et interactions humaines est donc une question de dosage et de timing. L’une et l’autre doivent intervenir au moment opportun dans le parcours client et via le bon canal : les chatbots et outils reposant sur l’IA pour aiguiller rapidement les demandes clients, et les interlocuteurs du service client pour prendre le relais en temps réel lorsque cela est nécessaire et/ou souhaité par le client.

En matière d’expérience client, trouver le bon équilibre entre technologies, IA et interactions humaines est un enjeu de poids. Il dépend à la fois de l’activité de l’entreprise, mais aussi des appétences et préférences de chaque client. Le bon dosage ne serait-il alors pas de laisser la possibilité au client d’évoluer sur une échelle qui va du 100% indépendant grâce aux outils numériques à un accompagnement humain lorsqu’il le souhaite ? Une nouvelle fois, cela n’est possible qu’avec un solide appui des plateformes dédiées à l’expérience client !