Engagement des marques : le mouvement s’accélère t-il ?

La Direction de la Communication face aux enjeux RSE

Réalisé en 2020 juste avant la pandémie, en 2021 en plein confinement, le baromètre 2022 de l’engagement des marques mesure l’impact du phénomène pour les marketeurs et communicants en sortie de pandémie.
Le mouvement s’accélère-t-il ? Les professionnels sont-ils enthousiastes, convaincus ou plutôt désabusés et démotivés par trop de RSE washing ? Quels sont les engagements pris dans leur entreprise, pour quels objectifs et bénéfices ? Ont-ils pu les mesurer et quel a été leur impact « business » ? Quelles sont les évolutions des métiers de la communication, ont-ils pu s’approprier ce sujet face à une direction de la RSE qui monte en puissance ?

Autant de questions auxquelles 507 professionnels de la communication et du marketing en France ont répondu – en février 2022- pour constituer ce baromètre piloté par Cision et Le Club des Annonceurs. (Méthodologie en fin d’étude)
Décryptage le 31 mars à 10h45, au salon E-Marketing Paris, en conférence plénière.

Réponses en 6 points : 

#1 – Le rôle sociétal et/ou environnemental : une évidence pour la quasi-unanimité des marques mais un engouement terni par un fort sentiment de RSE washing

La quasi-unanimité des marketeurs et communicants (97%) estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental et c’est même une question de survie pour les marques d‘après 76% d’entre eux. Même si ce chiffre reste très fort, il est en baisse de 4 points en un an (80% en 2021). Le baromètre montre parallèlement une hausse du nombre de professionnels du MarCom qui jugent que l’engagement est juste une tendance marketing (27% en 2022 vs 23% en 2021).

Ceci peut s’expliquer par un sentiment fortement partagé de RSE washing déploré par 80% d’entre eux.

#2 – L’engagement : un sujet piloté par la DG qui transforme le business model des entreprises

Près de 2/3 des entreprises ont initié des actions concrètes en matière d’engagement. Si on note une baisse par rapport à l’an dernier (63% vs 68%), c’est parce que nombre de marketeurs et communicants ont relevé le curseur de l’engagement au-delà des simples gestes éco-responsables du quotidien.

Ces engagements changent en profondeur l’entreprise et plus de la moitié des répondants indiquent qu’ils ont impactés jusqu’à la stratégie de développement (changement de business model, de périmètres, réorientation stratégique…).

Preuve du rôle crucial de l’engagement pour les entreprises, en 2022 : 59 % ont une cellule dédiée à la RSE (+ 2 points vs 2021), rattachée directement à la Direction Générale dans 65 % des cas.
La Direction marketing/ communication perd du terrain : 8 % de ces cellules dédiées leur sont rattachées vs 13% en 2021.

#3 – Bien-être des salariés et réduction de l’empreinte carbone :
les 2 engagements prioritaires

Un tiers des répondants de l’étude estime que les engagements pris par leur entreprise ont été influencé par la crise sanitaire.

Après 2 ans de pandémie, le capital humain est la priorité des entreprises. Le bien-être des salariés arrive en tête avec 21% d’entre elles qui en font leur engagement prioritaire. Viennent ensuite les questions environnementales : la réduction de l’empreinte carbone (19%), les pratiques internes écologiques (13%) et le respect de l’environnement achat et production durables (12%).

Le « E » de l’environnemental surpasse largement le « S » du sociétal de RSE : en effet, en matière d’engagement prioritaire, la diversité et inclusion recueillent seulement 7% et l’égalité femmes/hommes, 5%.

#4 – Entre préservation de la planète, obligations légales et stratégie marketing : des objectifs bien réels mais difficiles à mesurer

La raison n°1 des marques les incitant à s’engager est de « Contribuer positivement à la société dans laquelle nous vivons » (30%). Loin derrière, on trouve « l’urgence climatique » ex-aequo avec « le cadre légal et les nouvelles réglementations de plus en plus incitatives » (19%). En dernière position, seulement 15% des répondants indiquent que leur entreprise est motivée par des considérations de réputation de marques. Et pourtant 77% d’entre eux reconnaissent que la RSE a un impact positif sur la performance marketing.

Quelles que soient les motivations, l’impact d’une stratégie d’engagement reste difficile à mesurer. Seulement 8% des entreprises arrivent à en déterminer un ROE (Return on Engagement) et 29 % s’en rapprochent. La moitié reconnait ne pas y arriver, et les 13% restants n’essaient même pas.

Malgré cette difficulté patente de la mesure de l’engagement, déjà 25% des répondants respectent un cahier des charges précis concernant les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance). Ces indicateurs permettent de relier performance financière, stratégie de développement durable et investissement responsable. Ce chiffre s’élève à 38% dans les entreprises de plus de 500 salariés. En revanche, environ un tier des professionnels marketing communication interrogés ne connaissait pas la notion d’indicateurs ESG.

#5 – Une transformation profonde des métiers de la Com’ qui doivent se repositionner par rapport à la Direction RSE

L’engagement a profondément changé le métier des MarCom, sentiment qui va en s’amplifiant, exprimé dorénavant par 80 % d’entre eux (vs 65% en 2020 et 75% en 2021).
Cette transformation est accueillie favorablement par la profession qui trouve les engagements de leur entreprise légitimes et authentiques (98% et 93%), et dans l’ensemble respectés (83%). 56% veulent même aller plus loin, les estimant encore insuffisants.

Ce nouveau territoire de l’engagement qu’ils ont investi et qui leur tient à cœur, peut être concurrencé par l’arrivée d’une Direction RSE : 57% d’entre eux estiment déjà que cette dernière empiète parfois sur le périmètre de la communication.

Crainte confirmée puisqu’ils sont moins nombreux qu’en 2021 à déclarer avoir suffisamment de pouvoir et de légitimité en interne sur ces sujets contre (53% en 2022 vs 62% en 2021).

Point positif, au sein de leur entreprise, l’influence des communicants reste intacte et 64% pensent disposer de cet atout redoutable pour pouvoir faire bouger les choses.

6 – Un bashing inévitable qui n’est plus un frein à une communication pourtant de plus en plus sensible voire clivante

Les communicants se libèrent de la peur du bashing. Aujourd’hui 94% affirment qu’une marque doit communiquer sur ses engagements : en forte croissance par rapport aux années précédentes (66% en 2020 et 84% en 2021). Ils sont pourtant 56 % à juger les bashing inévitable (vs 35% en 2021)