Être responsable, influencer, expliquer l’usage des données, personnaliser et s’engager … les tendances en matière de Data et de marketing

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10 Tendances 2020 en matière de Data et Marketing

Par Didier Farge, Président de Conexance. Wunderman Thompson Data, Président du comité stratégique SNCD, Membre du Board de la FEDMA

1- L’ère Post RGPD va encore générer du budget juridique !

Une grande majorité d’entreprises a bien avancé dans la démarche de conformité (78% ont effectué une étude d’évaluation) et souhaitent véritablement être « à jour » (38% vont augmenter leur budget juridique en 2020) les avocats et juristes ont donc encore le sourire aux lèvres. On voit également en 2019 et 2020 émerger les labels et certifications comme le Privacy protection Pact (SNCD) ou la certification AFNOR . Avec l’arrivée du CCPA aux états unis de nouvelles sources de revenus s’ouvrent aux Juristes travaillant avec les Datas sur les deux continents

2- et met les entreprises sur la voie de la confiance

Les chiffres sont là pour le confirmer : les internautes avertis et informés du RGPD et des manières de collecter de l’information sont plus ouverts à la réception de messages personnalisés que les autres ! Entre ceux qui sont juste au courant du RGPD et ceux qui se disent être bien informés le taux d’acceptation (« je suis confortable avec l’idée de partager mes données » ) ou même de ciblage enligne gagne 10% pour atteindre  46% des internautes qui disent être d’accord avec l’idée de recevoir de la  publicité adressée comportementale basée sur leur données ( OBA on’line Behavioural Advertising. Etude EDA Mars 2019)

Nous entrons dans une année de pédagogie sur l’utilisation des données : La pédagogie crée de la confiance et la confiance de l’acceptation au ciblage, donc de la valeur !

3- Prédominance de la Data First Party Multi-sources

Autre conséquence indirecte du RGPD : l’émergence de la Data First Party comme source principale pour les marketeurs qui pratiquent le « People Based marketing ». La concentration des acteurs observée en 2019 avec les rachats (ex : Epsilon par Publicis) et l’émergence de nouveaux acteurs Retail ( ex Auchan, carrefour, Casino,  et les prestataires) devrait se poursuivre.

4- Marketing Automation et Hyperpersonnalisation

Plus de 9 consommateurs sur dix préfèrent acheter à partir d’offres appropriées et recommandées. La mise en place de la personnalisation et des campagnes sur mesure à base de scénarios automatisés est devenue incontournable. Elle est aujourd’hui représentée par une ligne budgétaire chez les annonceurs. L’émergence de plateformes associant la recommandation produit sous forme de scénarios à une plateforme de Customer data connectée à l’univers digital va se développer et se concentrer.

5- L’omnicanalité : une nécessité

En passant d’une logique Multicanal (plusieurs canaux pour communiquer avec ses clients) à une logique Omnicanal ( une seule expérience shopping avec des canaux connectés et un consommateur en ligne) les retaileurs comprennent que 2020 est ( enfin ) l’année de l’omnicanal : pour 65% d’entre eux cela va leur permettre d’améliorer cette expérience.

6- la Mort du cookie ?

La mort annoncée depuis plusieurs années du cookie oblige les annonceurs et les prestataires à repenser la manière d’approcher le consommateur, à se fabriquer de nouvelles offres dans les médias digitaux qui tentent d’échapper à la prédominance de Google et Facebook. Ils tentent de jouer la carte des cibles contextuelles (de type audiences construites sur des thématiques) ou des Alliances ( type Gravity) ou encore celles de fabriquer leur propre environnement logué ( type TF1) mais cette année les surprises pourraient également arriver des ID numériques ou multicanaux et des référentiels clients logués .. En attendant l’arrivée de la TV Connectée.

7- Connaissance client toujours en développement

Le secret de la réussite d’Amazon tient à la connaissance du comportement des consommateurs. Les retailers l’ont bien compris, et pourtant seules 2 entreprises sur 10 déclarent avoir un bon niveau de connaissance client. L’émergence d’offres de connaissance client de type Tiny clues ou plus récemment My Model montre l’engouement des marques pour les solutions leur permettant de mieux connaitre, analyser et cibler leurs meilleurs clients. Mieux connaitre son client reste l’objectif principal dans la valorisation des données consommateur » pour 82% des distributeurs (Usine nouvelle )  Et lorsque les données consommateurs sont en mode service cela permet d’améliorer les performances. La Data as a service a de beaux jours devant elle.

8- Le contenu et l’engagement sont au centre des préoccupations des marques

Cette année, le contenu revient au centre des préoccupations : l’authenticité des marques et leur discours est plus citée que l’émotion disait Jeanne Bordeau (Auteur de « Storytelling et contenu de marque » et fondatrice de l’institut de la qualité d’expression) dans une récente conférence sur les mots fin 2019 . Elle précisait que la nécessité pour les marques de devoir être responsables et le dire, de véhiculer du sens et de l’engagement est devenue une nécessité en 2020.

A titre d’exemple rappelons nous que l’environnement n’est plus seulement la priorité des jeunes mais également la deuxième priorité des plus de 60 ans, avec 49 % de citations, juste derrière l’avenir du système social ».

Pour 62% des consommateurs dans le monde les valeurs et les convictions sont primordiales et ceux qui sont déçus par les engagements de leur marque indiquent dans près de 50% des cas à avoir cessé d’acheter le produit. (Etude Accenture )  en 2020 le contenu et les valeurs sont une nécessité vitale .

9- Les réseaux sociaux canaux d’influence, mais quid des nouveaux entrants ?

Selon une étude d’eMarketer menée en mai 2019, les deux canaux qui influencent le plus les internautes dans leurs décisions d’achat sont les sites web (pour 54 % ) et les réseaux sociaux (33 %).  Par exemple chez  Nordstrom  50 % des visites en magasin commencent par une session en ligne et 35 % des sessions en ligne débutent par une visite en magasin précise   Frank Rosenthal ( expert en retail et auteur de 7 livres sur le sujet dont «  donner du sens au commerce «  en 2018.)

De plus, pour un achat sur deux en magasin, le client utilise son mobile durant le parcours d’achat. Les ventes en ligne de Nordstrom représentent 30 % de son chiffre d’affaires L’enseigne compte ainsi plus de 10 millions de visiteurs uniques mensuels sur Pinterest,

Mais l’émergence de nouvelles offres sociales de type  TikTok, Twitch, Discord et Fortnite  risquent fort  de prendre le relais des canaux d’influence et prendre le relais «  conversationnel » notamment par les plus jeunes, prédit Arthur Kannas, directeur général et co-fondateur de l’agence Heaven.

10- Une certaine Banalisation de l’IA

L’utilisation de Data Science, c’est-à-dire d’IA par les acteurs du marché de la Data semble se généraliser, cela devient le véritable moteur du marché de l’Analyse et intelligence en France ( étude Isoskele sur le Marché de la Data 2019) En matière de Data Driven marketing tous les acteurs de la filière déclarent que l’utilisation de Machine Learning et l’analyse prédictive se généralise également. L’accès au cloud et la présence de Microsoft et IBM sur le sujet permettent maintenant un accès plus facile.

Pour preuve 20% des entreprises ont mis en place une solution intégrant de l’IA, et deux sur trois le font pour améliorer leur expérience client.

Enfin les multiples formations de Data scientistes devraient permettre au marché de pouvoir entrer dans une phase plus mature. Reste à bien intégrer le cadre règlementaire dans l’utilisation de ces données.