#Etude Criteo / IDC – Les machines peuvent-elles faire preuve de créativité ?

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Les machines peuvent-elles faire preuve de créativité?

Selon une enquête récente menée par IDC et parrainée par Criteo, la priorité des responsables marketing en matière de publicité numérique vise au renforcement de la fidélisation du client aussi bien à court terme qu’à long terme. Les professionnels du marketing estiment qu’un des principaux moteurs de la fidélisation du client réside dans la « mise en œuvre d’une expérience de marque constamment de haute qualité ». Pour ce faire, ils projettent d’utiliser la personnalisation numérique afin d’améliorer la pertinence des messages destinés à leurs clients.

Les marketeurs ont conscience de l’importance de la personnalisation numérique, qu’ils utilisent abondamment chaque jour sur l’ensemble du spectre de la communication marketing. Dans la publicité en ligne, les professionnels du marketing intègrent un certain niveau de personnalisation dans les encarts publicitaires à toutes les étapes du parcours d’achat. Ces activités de personnalisation donnent des résultats positifs ce qui incite les marketeurs à renforcer leurs investissements dans ce domaine.

Près de 60% des marketeurs prévoient d’utiliser « nettement
plus » ou « plus » de publicités en ligne d’ici 2020, ce qui constitue un poste d’investissement en forte croissance pour les entreprises.

La personnalisation de la publicité est une opération complexe et compliquée, dont l’efficacité repose sur une réactivité en temps réel face aux comportements d’achat du client, « dans l’instant » de l’acte de réflexion et d’achat. En réalité, la vitesse et la dextérité requises pour mettre en œuvre ce type de personnalisation en temps réel demeurent l’apanage des machines.

Par conséquent, les marketeurs délaissent de plus en plus le contenu créatif produit par des humains en faveur du contenu produit par des machines. Ils projettent de confier aux machines l’automatisation de la production de contenus créatifs, par le biais de publicités en ligne à destination des consommateurs. 64% des marketeurs estiment que l’optimisation du ciblage des messages et la personnalisation en temps réel des encarts publicitaires représentent des tâches clés pour lesquelles les machines offriront des avantages opérationnels à l’horizon 2020.

Dans ce contexte, le personnel créatif continuera à concevoir les actifs du contenu source, tandis que les technologies d’apprentissage automatique combineront des variables sans cesse plus créatives pour créer un ensemble captivant dans une trame publicitaire pour plus de pertinence et d’adhésion de la part du client. Les marketeurs estiment que l’apprentissage automatique portera ses fruits sur l’intégralité de la chaîne d’approvisionnement de la publicité numérique.

Les experts du marketing délaissent le contenu produit par des humains au profit du contenu produit par des machines.

Cet intérêt se reflète dans les tendances de marché identifiées par IDC. Selon les prévisions d’IDC, les dépenses consacrées aux logiciels d’IA destinés au marketing et aux activités connexes progresseront à un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 54% dans le monde entier, passant de près de 360 millions de dollars en 2016 à plus de deux milliards de dollars en 2020.

Bien que les marketeurs aient conscience de la valeur et des avantages de l’apprentissage automatique au service de la personnalisation, peu d’entre eux l’utilisent actuellement. Cette situation s’explique par une absence de compétences internes en apprentissage automatique, ainsi que par un manque de confiance dans la capacité de cette technologie à assurer un niveau adéquat de confidentialité des données clients et de contrôle de la marque.

Ne pas respecter l’identité de la marque est un des risques de l’apprentissage automatique identifié par certaines personnes interrogées. Elles avouent « douter de leur capacité à gérer et contrôler leur marque et leur création », ce qui constitue l’un des principaux obstacles limitant l’adoption de l’apprentissage automatique.

IDC estime que les préoccupations concernant la marque disparaîtront progressivement, au fil de l’adoption de l’apprentissage automatique dans les sociétés de publicité en ligne. IDC prédit que l’apprentissage automatique se démocratisera à tous les niveaux de la chaîne de la technologie publicitaire d’ici 2022.

Ainsi, l’arrivée de la nouvelle génération de technologie de personnalisation publicitaire et notamment de l’apprentissage automatique servira de catalyseur à la croissance rapide du marché. Voici quelques conseils à retenir pour les marketeurs et les agences :

  • Faites de la personnalisation une stratégie centrale et globale sur les plans opérationnels et marketing, afin de proposer des expériences client de haute qualité.
  • Évaluez les applications possibles de l’apprentissage automatique pour vos activités de personnalisation des publicités en ligne, en utilisant ce rapport comme référence. La personnalisation du contenu créatif doit être considérée à court et moyen terme comme axe prioritaire d’investissement.
  • Donnez une nouvelle dimension à vos stratégies de personnalisation individuelle, en déployant des éléments créatifs différents pour chaque étape du parcours d’achat dans vos publicités. L’apprentissage automatique représente l’un des principaux moteurs de cet objectif de personnalisation.Le marché publicitaire est en phase de transition. Le rôle de la publicité elle-même est en train de changer et de devenir une partie intégrante de l’expérience client dans l’intégralité du cycle d’achat. La publicité qui n’est pas pertinente, qui ne s’inscrit pas dans l’expérience client globale, ou qui tente de susciter une notoriété de manière intrusive n’est plus tolérée dans de nombreux foyers.