Etude E-commerce 2019 : Retailers vs Pure Players

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Etude E-commerce 2019 : Retailers vs Pure Players

Alors que les consommateurs disposent d’une pléthore d’offres, comment évaluent-ils celles des retailers traditionnels par rapport à celles des pure players ? Quelle est la part de voix de ces deux groupes et quelles sont les enseignes qui génèrent le plus de conversations et d’engagement en ligne ?

 Prix, qualité … et même RSE : quelle image les internautes ont-ils de ces marques ? Quid d’Amazon vs la Fnac ? A quel moment du parcours d’achat les consommateurs s’expriment-ils, à propos de quelles enseignes et en quels termes ? Quelles enseignes ont-elles fait le buzz et pourquoi ?

 Eléments de réponses avec l’étude de Brandwatch, acteur majeur de la social media intelligence qui a étudié et dressé un état des lieux des 15 marques du e-commerce les plus consultées en ligne.

Etude réalisée du 1er janvier au 30 avril 2019

Les retailers traditionnels/historiques : Carrefour, Darty, Fnac, Leclerc, La Redoute, Leroy Merlin, OUI.SNCF

Les pure players : Airbnb, Amazon, Booking.com, Cdiscount, Ebay, Groupon, Vente Privée, Wish

Marques figurant au top 15 des sites et applications e-commerce les plus visitées en France publié par la FEVAD

Part de voix : 60 % pour les pure players

La part de voix offre un aperçu en temps réel de la taille de la présence d’une marque en ligne par rapport à ses concurrents sur une période donnée.

Les pure players cumulent 60% de part de voix social media dont 32% pour Amazon

3 pure players dans le top 5

Les pure players avec un business dépendant uniquement du web semblent mieux maîtriser les codes social média :  Amazon supplante tous les autres avec 32% de part de voix et pourtant deux enseignes traditionnelles Fnac et Carrefour se positionnent en 2ème et 3ème position mais avec des parts de voix nettement inférieures.

  • Amazon : 32%
  • Fnac : 19%
  • Carrefour : 11%
  • Cdiscount : 10%
  • Airbnb : 10%En queue de peloton on retrouve 4 retailers traditionnels contre seulement 2 pure players :
  • 1% : Vente Privée ex-aequo avec La Redoute
  • 2% : Leroy Merlin ex-aequo avec Ebay
  • 3% : OUI.SNCF ex-aequo avec Darty

Les pure players sont également ceux qui génèrent le plus d’engagement “actif” avec un taux de

  • commentaires/réponses : 38 % vs 21% pour les retailers traditionnels
  • tweets/posts originaux : 21 % vs 17% pour les retailers traditionnels

Audiences femmes vs hommes : les hommes plus actifs, les femmes plébiscitent les pure players

54% des conversations sur les e-commerçants étudiés ont été postées par des hommes contre 46% par des femmes.

Parmi les trois marques dont l’audience est constituée majoritairement d’hommes, on compte un seul pure player :

  • Darty (65%)
  • Cdiscount (63%)
  • OUI.SNCF (63%)

Côté féminin, ce sont trois pure players qui se classent en tête :

  • Groupon (60%)
  • Wish (52%)

La musique (15 %), le sport (11 %) et les jeux vidéo (9 %) sont les 3 centres d’intérêts les plus représentés au sein de l’audience des e-commerçants.

Analyse du sentiment des conversations

Si être visible et susciter l’engagement sont les objectifs de toutes les marques encore faut-il que cela soit en termes positifs.

En étudiant les quatre marques qui génèrent le plus de discussions en ligne on s’aperçoit que c’est un pure player : Cdiscount qui obtient le plus grand nombre de sentiment positif (88%) sur la période analysée (du 1er janvier au 30 avril 2019)

Elle est suivie par Fnac (84%) et Amazon (83%).

Carrefour obtient seulement 67% de sentiments positifs. Néanmoins cela est très contextuel. En effet, c’est un tweet d’un consommateur qui a déclenché de nombreuses réactions houleuses (1 900 commentaires) : « Bonjour @CarrefourFrance une réaction pour le placement « hasardeux » des produits dans le Carrefour Market de Thionville ? (Porc et Halal au même endroit) »

i Carrefour n’a pas été à l’origine de ce bad buzz, en revanche les mentions positives de Cdiscount sont à mettre au crédit d’un jeux concours lancé le 26 avril pour faire gagner une Nintendo Switch et un jeu.

Quelle image pour quelle enseigne ? RSE pour les retailers traditionnels vs la qualité pour les pure players

Sans surprise, le prix et les promotions/soldes/jeux concours se classent en premier sur le podium tant pour les retailers traditionnels que pour les pure players mais avec des taux nettement plus élevés pour ces derniers.

C’est à la 3ème place que la différence entre les deux groupes est flagrante :

  • la RSE/développement durable s’impose avec 19% des conversations des internautes à propos des retailers traditionnels (19%) alors qu’elle est citée seulement par 2% pour les pure players.
  • La qualité mentionnée à 25% pour les pure players chute à 14% pour les retailers traditionnels

 Le top 3 des conversations concernant les pure players :

  • prix : 34%
  • promotions/soldes/jeux concours : 32,3%
  • Qualité : 25%

Le top 3 des conversations concernant les retailers traditionnels :

  • Promotions/soldes/jeux concours : 27%
  • Prix : 22%
  • RSE/développement durable : 19%

Analyse du parcours d’achat : quelles différences entre retailers traditionnels et pure players ?

Grâce à un ensemble de tournures de phrases et d’expressions, il est possible d’isoler le verbatim relatif à différentes étapes du parcours d’achat.

Il a été segmenté en 4 phases :

  • Précommande
  • Intention d’achat
  • Achat
  • Refus d’acheter

Les consommateurs s’expriment le plus lors des achats pour les pure players et au moment des précommandes pour les retailers traditionnels

C’est au stade des précommandes que les consommateurs s’expriment le plus à propos des retailers traditionnels : 71% des conversations contre seulement 12 % pour les pures players.

A l’inverse, pour ces derniers, les intentions d’achat représentent 22% des conversations contre 4% pour les retailers traditionnels.

En ce qui concerne les achats (« a acheté ») les pures players génèrent le plus de conversations (63 % contre seulement 26% côté retailers traditionnels)

Focus sur les enseignes des retailers traditionnels et pure players

Mais à quel moment du parcours d’achat les consommateurs s’expriment-ils le plus pour chacune des enseignes de retail traditionnel et des pure players (Les enseignes étudiées sont celles qui ont généré les plus fortes parts de voix du 1er janvier au 30 avril 2019.)

 Quelle enseigne génère le plus de conversations lors des quatre phases du parcours d’achat

légende : bleu : retailers traditionnels – Orange : pure players

Les retailers traditionnels en détail

Fnac : lors des précommandes : 78%

La Redoute : lors du refus d’acheter : 4,4 %

OUI.SNCF : lors des achats : 84 %

Leroy Merlin : lors des intentions d’achat : 29 %

Top 3 en conversations lors des étapes du parcours client

Zoom sur Amazon vs la Fnac via les emojis et nuage de mots clés

 La Fnac est historiquement spécialisée en produits / services culturels et de loisirs et ce sont bien ces deux thématiques qui ressortent à travers les emojis utilisés par les socionautes.

Néanmoins, sur le segment des livres, Amazon s’est largement imposée devant la Fnac qui conserve le leadership en matière musicale grâce aux précommandes d’albums et à la billetterie d’événements sportifs.

 Amazon : le plaisir et la simplicité, un produit phare : les livres

Les mots employés pour caractériser Amazon sont « plaisir », « faire plaisir » et ceux liés à une expérience d’achat positive comme « facilité », « simplement », « économisant » ou encore « aucune arnaque possible ».

Les principaux emojis associés à Amazon

Les livres démontrent que c’est un segment porteur pour le pure player qui s’est imposé sur à un segment historique de la Fnac

Le Top 3 des buzz du E-commerce: 1 pure player et 2 enseignes traditionnelles

Si Wish et Fnac Darty ne sont pas à l’origine des buzz créés, Carrefour démontre qu’il maîtrise les codes de la communication sur les réseaux sociaux par une campagne qui a su attirer l’attention de sa communauté, y compris des « influenceurs ».

A noter que le buzz de Wish a été provoqué par un twittos @Jadtz_ ayant une petite communauté ( 485 abonnés) comparés à @Zack_Nani (238 K) et  @florencebkl (28,3 K)

Le top 3 des buzz en termes de pourcentage sur les quatre premiers mois de l’année :

  • Wish : le 11 mars, un twittos poste une photo d’une moto affichée à 12 $ par Wish avec le commentaire un peu moqueur « Wish y abuse un peu ? »

Ce jour là le post est partagé 13 000 fois et le volume des mentions pour Wish augmente de 4 103 %. Des centaines de commentaires concernent le fait de savoir si c’est une maquette, un poster… ou une erreur d’affichage du prix de la moto. Lien vers le tweet

  • Fnac  et Darty : le 28 avril, un internaute envoie un message à Zack un Youtubeur (238 K d’abonnés sur Twitter) pour lui indiquer qu’il a un problème avec sa coque de smartphone. Zack partage sa copie d’écran en demandant si « le mec a vraiment cru que j’étais Fnac Darty ». Retweeté 4 800 fois ce jour-là, le volume des mentions pour Fnac Darty atteint plus 2 074 %. Lien vers le tweet
  • Carrefour : entre le 23 et 25 février, l’enseigne lance une campagne #PacteCarrefour afin de mettre en valeur ses actions pour l’environnement. Une « influenceuse » du secteur du mode/beauté reprend un tweet de Carrefour en encourageant à faire ses courses chez Carrefour suite à son annonce de ne plus vendre de pailles en plastique. Elle génère plus de 9 600 RT.

Dans le même temps Carrefour poste son intention de supprimer les sachets en plastique pour les bananes bio et dépasse les 9 000 RT. La marque obtient une progression de plus de 1 952 % de volume de mentions.

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