Réinventer l’expérience client pour garder l’avantage

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Cognizant présente les résultats d’une enquête menée auprès de
6 000 consommateurs en Europe, mettant en lumière leur perception du commerce actuel et ce qu’ils attendent des commerçants de demain.

Le secteur du commerce de détail en Europe est engagé dans une période de mutation sans précédent. Le digital et l’achat omnicanal ont accéléré le rythme de ces transformations, ouvrant la voie à de nouveaux acteurs qui viennent concurrencer les enseignes bien établies. De nombreux détaillants sont en difficulté et peinent à garder l’avantage.

Car c’est bien l’évolution rapide des attentes et des comportements des clients qui se trouve au cœur de cette mutation. Qu’ils surfent sur Internet, utilisent leur téléphone portable ou se rendent en magasin, les consommateurs actuels connaissent le prix qu’ils sont prêts à payer pour le niveau de service qu’ils s’attendent à recevoir en retour. Ils aiment rechercher des produits, comparer les prix et étudier les différentes options de livraison possibles. Bref, ils savent ce qu’ils veulent.

Si la technologie a permis aux consommateurs d’être mieux informés, elle offre également de nombreux avantages aux commerçants. « Les technologies numériques, telles que les SMAC (réseaux sociaux, mobilité, analytique et cloud) et les capteurs, permettent aux détaillants de suivre et de comprendre le comportement des clients avec un niveau de précision jusqu’ici inconnu. » explique Steven Skinner, « Ce « fil d’Ariane » digital que tissent les acheteurs au travers de l’ensemble des actions qu’ils réalisent, que nous appelons le « Code Halos », peuvent être utilisés afin de proposer des niveaux de personnalisation des services encore jamais atteint. La réussite dépend ici de la capacité des enseignes à tirer parti de ces informations pour créer des stratégies clients capables de dépasser constamment les attentes de ces derniers ».

Les résultats de l’enquête menée par Cognizant auprès de 6 000 consommateurs en Europe mettent en évidence quatre tendances de fond dans l’expérience d’achat actuelle afin de comprendre leurs futurs besoins et ce qu’ils attendent des magasins à l’avenir :

  • Le prix n’est qu’un début

Des tarifs inadaptés feront fuir les clients. Pour autant, dans certains cas précis, les consommateurs sont prêts à payer plus. Par exemple, l’une des raisons principales susceptibles de pousser un consommateur  britannique à débourser davantage est le côté pratique  d’un produit ou d’un service (43 %), les Allemands privilégiant quant à eux les garanties proposées (48 %). La pratique du « showrooming », qui consiste pour les acheteurs à se rendre en boutique pour évaluer un produit, puis à l’acheter en ligne, est devenue monnaie courante partout en Europe. Près d’un tiers des consommateurs belges (29 %) avouent vérifier sur leur smartphone les prix pratiqués par les concurrents lorsqu’ils se trouvent dans un magasin. Au Royaume-Uni, ils sont près de la moitié (49 %) dans ce cas.

  • Les consommateurs accordent de l’importance aux programmes de fidélité  

La participation aux programmes de fidélité varie considérablement d’un pays européen à l’autre. Au Royaume-Uni, 85 % des consommateurs sont membres d’au moins un programme de fidélité. Au Danemark, ils ne sont que 60 %. Dans tous les cas, cependant, les acheteurs européens font preuve de prudence lorsqu’ils communiquent leurs informations personnelles. Avant d’autoriser un commerçant à utiliser ses données personnelles dans le cadre de promotions, le consommateur tient à être certain qu’elles seront utilisées à bon escient et soigneusement protégées.

  • La technologie au service d’une expérience améliorée en magasin


Les commerçants de toute l’Europe utilisent des moyens innovants pour attirer leurs clients, de la technologie beacon aux offres commerciales en temps réel. Si nombre de ces progrès sont les bienvenus, les consommateurs souhaitent comprendre les avantages qu’ils présentent avant de s’engager. Ainsi, les progrès réalisés en matière de technologies de paiement contribuent à réduire les files d’attente. Pourtant, les consommateurs ne sont pas toujours prêts à utiliser ces nouveaux systèmes de la même façon d’un pays à l’autre. Ainsi, en Suède et au Danemark, où le passage à une société sans argent liquide est en bonne voie, la proportion des consommateurs qui se disent « très » préoccupés par la sécurité des paiements mobiles est relativement faible (20 et 19 % respectivement). A l’inverse, aux Pays-Bas, 35 % des consommateurs se disent « très » préoccupés par ces questions.

  • La vente ne constitue pas la fin du parcours client


Pour les enseignes souhaitant se différencier de leurs concurrents par des facteurs autres que le prix, la variété des services offerts et la qualité du service client sont décisifs. En effet,  les attentes des clients changent rapidement et poussent les commerçants à faire preuve d’une innovation toujours plus grande. Certains services, tels que le « click and collect », sont adoptés par les Européens. Le degré de mobilisation des consommateurs face à cette pratique varie toutefois à travers l’Europe : alors que 21 % des consommateurs néerlandais déclarent recourir au « click and collect » pour retirer leurs achats en magasin plus rapidement, 27 % des consommateurs belges souhaitent essayer les produits avant de finaliser leur achat. Par ailleurs, le « click and collect » présente un avantage certain pour le commerçant : 58 % des consommateurs allemands déclarent en effet qu’ils réalisent ponctuellement certains achats impulsifs en magasin lorsqu’ils viennent récupérer leur commande.

Pourtant, dans les pays tels que le Royaume-Uni, où la pratique du « click and collect » est couramment utilisée, les consommateurs commencent à voir apparaître certains problèmes. Plus d’un quart des consommateurs britanniques qui ont eu recours à ce service se plaignent en effet d’avoir été contraints d’attendre trop longtemps en magasin avant que leur commande ne soit prête.

L’étude The Cognizant Shopper Experience Study 2015/16 fournit aux commerçants des informations précieuses sur les questions qui ont le plus d’importance pour les consommateurs aujourd’hui. Cette étude apporte aux commerçants les éléments dont ils ont besoin pour faire de chaque expérience client un moment d’exception.