Etude SNCD sur l’email Marketing Attitude B to C

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Le Sncd publie les résultats de son étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC  2016

Lancée par la Commission E-Marketing du Syndicat national de la communication directe, de la data à la logistique, l’étude EMA – Email Marketing Attitude, menée pour la dixième année en France depuis 2006, questionne les internautes français sur leur attitude par rapport à l’email.

L’étude est issue d’une volonté commune du Sncd, de 1000mercis, de NP6, de Contactlab et de Predictys qui chaque année, à tour de rôle, réalisent l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC. NP6 a mené cette étude pour la première fois en 2016. Un nouvel angle est proposé dans cette édition, dans la mesure où les répondants à l’étude 2016 sont des abonnés newsletters de partenaires NP6 de renom tels que Canal Plus, L’Express ou Easyvoyage.

« Les tendances dégagées par l’édition 2015 de l’étude EMA – Email Marketing Attitude BtoC se confirment cette année encore. L’email reste un outil majeur de prospection et de fidélisation, un outil avec lequel les internautes sont devenus plus que familiers. Pour répondre à ces nouveaux usages, l’expérience client doit être omnicanale et répondre aux attentes de l’internaute quel que soit le lieu ou le moment de la journée. Le jeu en vaut la chandelle, l’email restant le canal le plus efficace en termes de persuasion drive-to-web et drive-to-store : 52 % des répondants placent l’email dans leur top 5 des supports les plus incitatifs à la visite d’un site web et 33 % à la visite d’un magasin. Les supports offline (publicités magazine, télévision) sont également efficaces en termes de visites web comme de visites en magasin », commente Bruno Florence, Vice-Président délégué du Sncd.

« L’email n’est plus seulement dans la poche des internautes. Il partage leur lit et tous les autres moments de leur journée : 73 % consultent leurs emails dès le réveil, 81 % au coucher, 79 % devant la télévision et 48 % pendant les repas. Il est ainsi devenu le média d’appel et de rappel par excellence dans les parcours relationnels : email drive to, email déclenché suite à un comportement sur un autre média… Une véritable opportunité de dialogue avec l’internaute existe aujourd’hui, ne reste plus aux marques qu’à l’exploiter », déclare Sandra Jezo, Directrice marketing, NP6.

En 2016, le multi-devices est plus que jamais d’actualité et l’expérience client, pour être réussie, ne peut se passer d’une stratégie multi- supports.
En effet, 68 % des internautes utilisent 3 supports ou plus pour se connecter à Internet. 48 % utilisent à la fois l’ordinateur personnel, le smartphone et la tablette. 80 % de ceux qui utilisent un ordinateur personnel pour se connecter à internet utilisent également un smartphone. La télévision connectée progresse mais reste encore peu utilisée comparée aux supports précédemment évoqués. Si 18 % des internautes en possèdent une, seulement 24 % d’entre eux l’utilisent pour consulter leurs emails, et ce de manière plus ou moins régulière. Les montres connectées sont encore moins répandues, puisque seuls 3 % des répondants en disposent. 79 % d’entre eux l’utilisent cependant pour consulter leurs emails. La mobilité continue ainsi à se développer : un internaute sur deux préférant désormais consulter ses emails sur un support mobile (smartphone, tablette ou montre connectée).

En moyenne, les répondants disposent de 2,3 boîtes email personnelles. 94 % des répondants consultent leur boîte principale au moins une fois par jour et 59 % font de même avec leur boîte secondaire. Les trois principales utilisations de la boîte mail principale sont la gestion de la correspondance personnelle (93 %), les services administratifs (74 %) et les achats ou ventes privées (72 %).

L’étude permet de constater une diminution du nombre d’emails reçus à la fois sur la boîte principale et secondaire, en cohérence avec la diminution du volume d’emails envoyés par les e-routeurs constatée par le Sncd. Cette tendance est particulièrement marquée sur la boîte principale avec 42 % des répondants qui estiment désormais recevoir moins de 10 emails par jour.

À travers ces chiffres se fait ressentir la maturité des internautes et de leur rapport à l’email : gestion des volumes de réception, segmentation des différentes boîtes selon l’usage, meilleur discernement de certaines techniques marketing. Se devine également une meilleure gestion de la pression marketing de la part des annonceurs.

Pour autant, l’impact du levier demeure important : 87 % des internautes déclarent acheter suite à la réception d’un email commercial, 95 % déclarent conserver le mail dans leur boîte de réception s’il suscite leur intérêt, 82 % se rendent en magasin.

Autres chiffres clés :

50 % consultent leur dossier de courrier indésirable,
72 % considèrent qu’un email envoyé suite à leur navigation sur un site internet est intrusif,
34 % ont déjà fait un achat sur un site après s’être désabonné des communicationsde celui-ci,
57 % ont déjà utilisé le bouton « ceci est un SPAM ».

Moments de la journée et situations propices à la consultation des emails :

Une fois n’est pas coutume, certains moments de la journée restent davantage propices à la lecture des emails. Ainsi, 81 % des internautes les consultent au coucher, alors qu’ils sont 73 % à le faire à leur réveil le matin.

L’étude détaille également les situations dans lesquelles les internautes ont tendance à consulter leurs emails. 81 % le font dès réception d’une notification, 63 % au cours d’une soirée ennuyeuse et 43 % dans les magasins.

Segmentation des répondants :

L’étude propose une segmentation des répondants afin de donner vie aux différents profils des internautes. Cinq segments ont ainsi été déterminés : addicts (26 %), rationnels (18 %), relationnels (15 %), récréatifs (21 %) et détachés (20 %).

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La segmentation permet ainsi de décrypter l’équipement des différents profils, leur perception de l’email, leur comportement email et sms, leur appétence à l’achat en ligne, l’impact de l’email sur leur parcours client, la gestion du désabonnement et des SPAM, et leur maturité achat online et email.

Méthodologie :

  • Enquête basée sur un questionnaire en ligne administré par les équipes NP6 via la solution MailPerformance, du 22 avril au 5 juin 2016, auprès d’abonnés newsletters de plusieurs partenaires NP6 (Canal +, Easyvoyage et L’Express). Les résultats ont été exploités par l’équipe de Consultants Data & Statistique de NP6.
  • Échantillon de 2699 répondants après redressement sur des critères sociodémographiques (âge, sexe, CSP) permettant une meilleure représentativité des internautes français.
  • L’enquête comporte des questions autour de 5 thématiques : l’équipement, les achats, les usages, la perception, le spam et le désabonnement.