Etude Socialbakers : Tendances sur les réseaux sociaux au troisième trimestre

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Tendances sur les réseaux sociaux au troisième trimestre : Préparez-vous pour la nouvelle normalité

Par Damien Landesmann, Vice-président EMEA chez Socialbakers.

Bien que les dépenses publicitaires attribuées aux réseaux sociaux et le CPC aient retrouvé des niveaux pré-pandémiques au troisième trimestre, on constate un changement monumental dans les comportements des utilisateurs. Cela veut dire que les spécialistes en marketing digital ont des devoirs à faire pour rattraper leur retard.

Les trois premiers trimestres de 2020 ont été les plus agités pour les spécialistes en marketing digital. La pandémie de coronavirus a eu un impact énorme sur les utilisateurs de réseaux sociaux et sur les marques cherchant à attirer leur attention. La bonne nouvelle, c’est que nous avons assisté à des évolutions remarquables au cours du troisième trimestre qui montre un sentiment nouveau de normalité, de stabilité et de redressement.

La première et la plus prometteuse de ces évolutions est l’explosion des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux. Au niveau mondial, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de plus de 56 % au troisième trimestre 2020, retrouvant les niveaux d’avant la pandémie. Cette hausse montre que les marques ont à nouveau une bonne confiance en l’efficacité des canaux numériques, et beaucoup d’entre elles doublent désormais leurs investissements dans les contenus publicitaires en ligne.

Dans le même temps, le coût par clic (CPC) mondial a également connu une forte hausse au troisième trimestre, atteignant sa position la plus élevée depuis 2019. Les possibilités de profiter des rabais sur le CPC faisant suite à la première vague de la pandémie ont pratiquement disparu. Les spécialistes en marketing digital ne se réjouissent peut-être pas de ces coûts plus élevés, mais c’est un signe positif sur le long terme. La correction des coûts du CPC dans son ensemble indique un retour à la stabilité.

Toutefois, bien que les dépenses publicitaires et le CPC aient pu rebondir, dans d’autres domaines, une toute nouvelle normalité se dessine. Comme on pouvait s’y attendre lors d’une pandémie, le comportement des utilisateurs a connu des changements spectaculaires au cours des trois derniers trimestres. Par exemple, la mobilisation en ligne avec les médias et les ONG (organisations non gouvernementales) a plus que doublé. La popularité des vidéos à longue et très longue durée monte également en flèche.

Examinons les derniers indicateurs et données tendancielles de plus près.

Publicité mondiale sur les réseaux sociaux

Au troisième trimestre 2020, les dépenses publicitaires mondiales en matière de réseaux sociaux ont presque doublé par rapport au point le plus bas de la pandémie, fin mars. La reprise la plus importante a eu lieu en Amérique du Nord (+ 61,7 %), en Amérique centrale (+ 55,6 %) et en

Europe occidentale (+ 50,4 %). Dans l’ensemble des secteurs, les dépenses moyennes ont augmenté de 38,9 %, les plus fortes hausses ayant été enregistrées dans les secteurs des produits alimentaires de grande consommation (+ 61,3 %), de l’automobile (+ 59,4 %), de la finance (+ 35,3 %) et du commerce électronique (+ 27,5 %). Du point de vue des marques, les dépenses publicitaires ont augmenté de 27,6 % par rapport à la même période en 2019.

CPC

À 0,168 $, le CPC mondial du troisième trimestre a atteint son plus haut niveau depuis fin 2019. C’est un bond de 42,4 % depuis la fin du trimestre précédent. L’Amérique latine a connu la plus forte augmentation du CPC, avec une hausse de 42,4 %. L’Europe occidentale et l’Amérique du Nord ont également enregistré un fort rebond du CPC, avec une hausse de 30,8 % et 19,5 %, respectivement. Pour l’ensemble des marques, le CPC a augmenté de 32,1 % pour atteindre 0,140 $ au troisième trimestre. C’est le plus haut niveau atteint depuis décembre 2019.

Comportement des utilisateurs

Les utilisateurs de réseaux sociaux ont réadapté leurs habitudes quotidiennes pendant la pandémie, et les chiffres mesurant l’engagement au troisième trimestre nous indiquent comment cela a évolué. Sur Facebook et Instagram, les catégories « médias » et « ONG » étaient des tendances populaires. Les interactions concernant les médias ont augmenté de 103,3 % sur Instagram et de 57,8 % sur Facebook, tandis que les interactions sur les ONG ont augmenté de 112,9 % sur Facebook et de 31,2 % sur Instagram.

Il y a également eu quelques comportements aberrants et dignes d’intérêt, selon la plateforme utilisée. Par exemple, probablement en raison du confinement et de la distanciation sociale causés par la pandémie, les interactions du secteur du voyage sur Instagram ont diminué de 31,2 %. Alors que dans le même temps, les utilisateurs de Facebook ont généré une augmentation significative de 60,9 % des interactions avec le secteur du voyage.

Un autre changement est notable, celui du moment de la journée où les gens étaient actifs en ligne. Une analyse des pages Facebook européennes a montré que les utilisateurs passaient plus de temps en ligne le matin. Le nombre de fans en ligne à 5 heures du matin le vendredi a augmenté de 98 % en septembre par rapport à mars, et des augmentations similaires ont été observées chaque jour de la semaine. Ces changements de comportement sont très importants pour les spécialistes du marketing, qui doivent en tenir compte lorsqu’ils planifient des campagnes dans le climat actuel.

Une tendance sur laquelle de nombreux utilisateurs semblent s’accorder est la préférence pour les vidéos par rapport aux autres formats sur les réseaux sociaux. En fait, au troisième trimestre, plus la durée d’exécution des vidéos était longue, plus la portée et les interactions qu’elles généraient étaient importantes parmi les utilisateurs de Facebook. Les vidéos très longues (plus de 5 minutes) ont été le format le plus performant sur Facebook en termes de portée et d’interactions. Ces vidéos très longues ont gagné 70,4 % de portée en plus que le format de vidéos longues (plus de 65,194 secondes mais moins de 5 minutes) qui se classe en deuxième position.

Des défis à relever

Le principal avantage de ces tendances en matière de réseaux sociaux au troisième trimestre est que les spécialistes en marketing digital ont encore des nombreux défis à relever et opportunités à saisir. Bien que les dépenses publicitaires et le CPC se stabilisent, le comportement des utilisateurs en ligne subit un changement monumental. Cela représente donc à la fois un défi et une opportunité. Les marques capables de s’adapter en fonction de l’évolution de l’attention des consommateurs sur les canaux numériques réussiront. Aujourd’hui plus que jamais, la capacité à surveiller, évaluer et améliorer les expériences digitales générera une mobilisation plus importante, les relations les plus fidèles et aura le plus d’impact sur le business.