Evènementiel : sommes nous devenus « digitalement fatigués » ?

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Digital ou présentiel comment les marketeurs choisissent les évènements ?

Le CMIT présente dans son nouveau livre blanc les nouvelles habitudes de travail des marketeurs. En matière d’évènementiel, chacun a dû trouver sa voie en s’appuyant sur des outils réinventés, des témoignages de pairs et des retours d’expériences clients.
Qu’en est-il désormais, le virtuel est-il devenu une nouvelle norme terriblement efficace et productive ? Ou alors sommes-nous devenus “digitalement fatigués” ? 
Question 1 : Avec quelle périodicité organisez-vous des évènements digitaux ou hybrides ?
Le premier élément notable est l’énorme démocratisation des événements digitaux. 65% d’entre eux ont une périodicité inférieure ou égale au mois. De plus cette alternative numérique est simple, facile à mettre en œuvre, à un coût moindre et s’inscrit dans une mouvance RSE qui plaît aux entreprises. La généralisation d’indicateurs RSE (sur les émissions de carbone et la satisfaction des employés en général) accélère encore le déploiement des évènements en ligne et hybrides.« Après avoir testé différents formats auprès de nos prospects, nous avons opté soit pour l’hybride soit pour le présentiel, quitte à déplacer les dates pour conserver l’aspect relationnel, crucial pour les commerciaux. Quant aux clients, malgré la distance, nous avons réussi à maintenir une certaine proximité en créant des expériences communes telles que des webinars de dégustation de chocolats. » Youmna Malak, Group Marketing & Communication Director Data4

 

Question 2 : Combien de participants attendez-vous sur ces évènements ? 
Pour 70% des sondés, le numérique est l’apanage des plus petits évènements : activités ciblées au ROI facilement mesurable telles les tournées en région ou les partages de bonnes pratiques. Cette tendance perdure malgré le retour au présentiel.
« Aujourd’hui, plus de 2/3 des répondants espèrent moins de 100 personnes lors de la réalisation d’évènements digitaux. Les directions marketing sont passées, ces dernières années, d’une stratégie de ‘’moyen » avec une approche mass-marketing et des objectifs de notoriété́ à une stratégie de ‘’résultat », plus ROIste, et où le nombre de participants est moindre mais plus ciblé et qualitatif. » Alexandre Neuraz, Responsable Marketing Stratégique et Opérationnel, Protys  

Question 3 : Quel type d’évènements privilégiez-vous ? 
Le principal enseignement est que ces trois types d’évènements vont sans doute cohabiter.

« Hybride bien sûr ! Ces deux dernières années nous ont poussés à convertir nos évènements présentiels en évènements digitaux. Et d’un coup toute la problématique autour de « il nous faut faire vivre l’évènement AVANT, PENDANT, APRÈS » s’est massivement résolue. Nos événements capturés en vidéo, d’une qualité « home made » à une qualité́ professionnelle digne des studios TV, nous ont permis d’optimiser nos campagnes d’acquisition et leur ROI. » Rachel Serrano Jerez, Principal Field Marketing Manager Axway 

Question 4 : Quels sont vos objectifs ? 
·       77% de génération de leads
·       59% la notoriété
·       30% annonce produits solution

« La génération de leads et la notoriété de la marque restent et resteront encore les deux piliers forts de toute stratégie Marketing et Communication. Les moyens et les tactiques ont cependant évolué. La réglementation liée à la gestion des cookies nous impose de repenser nos actions. L’ABM s’est imposé dans toutes les démarches d’acquisition de leads et, dans le brouhaha quotidien des campagnes de communication, se démarquer est devenu un enjeu de tous les jours. » Séverine Vilbert, Directrice Marketing & Communication chez Hub One 

Question 5 : Comment les organisez-vous ? 
Pour ces événements de grande taille, la solution de “diffusion” est souvent une solution du marché permettant d’évoluer dans un environnement plus familier et sécurisé pour les utilisateurs.
Selon le type et la taille de l’évènement, je vais privilégier l’organisation en interne ou via une agence. Typiquement, pour un webinar ce sera en interne avec une solution du marché de type Zoom ou ON24. Pour un évènement virtuel ou hybride, je vais faire appel à une agence, notamment pour le tournage en studio ou pour la diffusion multi-source » Anne-Pierre Guignard, Directrice Marketing Rapid7 et Administratrice du CMIT 

Question 6 : Dans quel contexte avez-vous organisé des événements digitaux ou hybrides ? 
Pour 86% le Covid est le déclencheur et l’accélérateur des évènements digitaux.  Les bénéfices pour l’ensemble de la profession : diminution des déplacements, gain de temps, accès à des prospects différents, recentrage sur le contenu dans des formats courts et impactants, diminution des coûts, possibilité́ de replay, récolte de données etc…
Le Covid a bouleversé notre stratégie évènementielle. Pour exister, se démarquer, nous avons repensé le format de nos évènements digitaux en remettant l’utilisateur au centre et en laissant un maximum de place à l’interaction. Le phygital prend dorénavant tout son sens, avec trois objectifs en parallèle en fonction du niveau d’interaction : Generation pour les personnes présentes en « Physique », Engagement pour les inscrits « Gated » et Awareness pour les « Live Streamers » ». Nicolas Proust, Digital Marketing & Social Media Country Manager Oracle  

Question 7 : Post-Covid, quel type d’événements allez-vous privilégier ? 
Pour 67% l’hybride est le grand gagnant.

« La pandémie a accéléré le développement des événements digitaux. Avec le retour à la normale, garder un format hybride permet de concilier le meilleur des deux mondes : entretenir la relation avec ses clients dans un format en face à face tout en adressant une cible plus large avec des contenus digitaux qui peuvent être personnalisés pour l’audience. Le tout sur un même évènement. » Sandrine Leysens, Responsable Marketing et Communication Avaya France

Question 8 : Qu’intégrez-vous dans un cahier des charges pour un évènement digital ? 

Les 3 chiffres clés : 
·       Pour 77% niveau d’interaction souhaité (live chat)
·       Pour 72% le nombre de personnes attendues
·       Pour 74% les métriques : nombre d’invitations, personnes, now show,engagement
La dimension humaine doit rester au cœur de l’évènementiel.

« Au-delà des éléments clés du cahier des charges tels la plateforme sur laquelle se tiendra l’évènement digital afin de supporter nos attentes en termes de participants ou le mode de tracking, le rythme est essentiel. Ce dernier permet de garder l’attention de l’audience tout au long de l’évènement. C’est là que des éléments de gamification et d’interaction live avec l’audience sont essentiels à l’heure où les visios et le multi-tasking ont envahi notre quotidien. » Sandra, Sainte-Luce, Chief Marketing Officer, SFEIR Groupe 

Question 9 : Dans le cas d’un choix digital quel type de format utilisez-vous ?
L’hybride semble être le format idéal du futur.

Les webinaires rencontrent la plus grande adhésion des marketeurs car ils sont assez simples à mettre en œuvre, notamment avec des plateformes très intégrées comme BrightTalk et connectées aux outils de marketing Automation de type Marketo. Cependant, il est toujours important d’avoir une bonne préparation, tant sur le contenu que la forme. Le grand avantage de ce format comme de tous les contenus digitaux est bien sûr la mise à disposition à la demande qui permet de faire vivre les supports de manière très durable. » Frédéric Aurivel, Southern Europe Marketing Manager Verizon 

Question 10 : Quels noms de solutions utilisez-vous ? 
Teams est devenu incontournable pour 49% et a devancé Zoom.

« Nous faisons un usage intensif des outils de web conférence depuis 2008. Cela complète le présentiel, notamment pour la formation continue de nos partenaires dispersés sur toute la France. Les outils plébiscités dans l’IT aujourd’hui sont tous au point, du moment qu’ils offrent automatisation, interactivité́ et intégration aux plateformes marketing. C’est aux organisateurs de faire preuve d’inventivité pour ajouter de l’humain et sortir du lot. » Cédric Gauthier, Directeur du marketing Miel 

Question 11 : Quel type de diffusion privilégiez-vous ?
La diffusion plébiscitée est sans surprise la conférence pour 71%.

« Intéressant de voir que les usages B2C de la TV à la demande et du replay se retrouvent aujourd’hui dans notre consommation d’événements B2B. Ce qui doit nous amener à réfléchir aux expériences proposées dans l’univers du gaming (ex : concert de Travis Scott dans Fortnite) et à la façon dont cela peut nous inspirer pour nos futurs évènements digitaux… » Rosalie Lacombe Ribault, Directrice Marketing et Communication du groupe Talan 

Question 12 : Quel lieu de production envisagez-vous ? 
Pour 71% dans les locaux de l’entreprise. L’engouement pour le fond vert a été réel.

« Je privilégie les tournages en studio avec fond vert pour un rendu premium. Cela permet de différencier l’évènement digital d’une simple réunion Zoom avec présentation PowerPoint. Le fond vert offre la possibilité́ d’incruster un décor dynamique. En termes de scénographie, on peut filmer les intervenants en studio mais également diffuser le flux vidéo de ceux qui sont interviewés à distance. » Adrien Frot, Responsable Marketing Hewlett Pachard Enterprise

Question 13 : Quels contenus privilégiez-vous ? 
Pour 70% les marketeurs privilégient une présentation avec animateur. On est passé en mode TV.

« On le croyait délaissé, voire ringardisé, mais le présentateur fait son grand retour. Faut-il voir dans le retour de cette figure familière la volonté d’injecter de l’humain, d’incarner ces évènements digitalisés à travers des figures emblématiques ? Sans doute, sans oublier l’émotion dont nous avons plus. » David Benguigui, Vice-président du CMIT, Social Media & Content Management Director Prodware France 

Question 14 : Quelles données attendez-vous ?
Pour 90%, c’est le nombre de participants.

Participer à un salon peut répondre à plusieurs objectifs : notoriété, test de messages ou produits, fidélisation comme lead gen. Et comme toute activité́ marketing, elle se doit d’être mesurée et challengée. Le nombre de participants, de retombées presse répond à l’objectif de notoriété́ et celui des leads à l’objectif de contribution marketing au sales funnel. Un salon reste aussi l’occasion de renouveler sa base de contacts : le marketing restant data driven par essence. » Jean-Denis Garo Head of Marketing Golem.ai et Administrateur du CMIT

Question 15 : Quels challenges avez-vous rencontré lors de l’organisation d’évènements digitaux ? 
Fatigue digitale pour 72%, il faut garder l’attention des participants, l’interaction est indispensable que ce soit par le biais de sondages en temps réel, de chat avec les experts, de gamification par exemple. Les défis techniques restent une priorité pour 60%.

« La pandémie a accéléré la montée des webinaires sans forcément nous en donner les codes. Sans entonnement, les défis techniques sont au palmarès de nos challenges. Chez RingCentral, nous soutenons que fiabilité́ et intuitivité sont essentielles à la réussite d’un évènement. Privilégier une prise en main facile permet de se concentrer sur ce qui importe vraiment l’événement et son contenu. » Julien Rio, AVP International Marketing RingCentral

Voici le lien direct du Livre blanc : 2022-05-LB-Evenements.pdf (cmit.fr)