Fidélisation : passer de la récompense à la reconnaissance

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Fidélisation : passer de la récompense à la reconnaissance

À l’heure de la transformation digitale qui bouleverse les stratégies des marques, les techniques de fidélisation sont en pleine mutation.
L’enjeu : passer de la récompense à la reconnaissance…

Rencontre avec Mireille Messine CEO de Splio, sur l’avenir de la fidélisation.

 

« Aujourd’hui il faut considérer chaque client comme une personne unique, et transformer chaque interaction en une relation, afin de créer une expérience émotionnelle forte. »

 

MyDigitalWeek : Pourquoi remettre la fidélisation au goût du jour ?

Mireille Messine : La fidélisation a toujours été d’actualité. Cependant, le client a évolué. Il a soif d’authenticité, de transparence et de simplicité. Or, les marques sont restées sur une logique transactionnelle des programmes de fidélité, alors que le client, lui, attend plus de la relation et attend plus des marques en général. Le programme de fidélité doit se réinventer, se moderniser, prendre en compte l’évolution des clients et intégrer la digitalisation. Le client aujourd’hui like, partage, achète, note, recommande, il s’engage, il engage, il représente la viralité d’une marque.Il est temps d’intégrer l’engagement dans la fidélisation client.

MyDigitalWeek : Qu’entendez-vous par néo-fidélisation ?

Mireille Messine : C’est une fidélisation dans l’ère du temps, qui intègre le digital, le mobile et place l’interaction avec le client au cœur de son programme de fidélité. J’ai eu la chance de travaillerchez Sephora par le passé nous étions déjà très avancés dans la réflexion. Pour fidéliser, on s’adressait à l’ensemble des clients grâce aux cartes White, Black et Gold. Mais les technologies n’étaient pas aussi matures qu’aujourd’hui, et lorsque nous voulions mettre en place un dispositif de fidélisation, cela s’avérait complexe. La Chine nous confirme que c’est la bonne direction à prendre. Il suffit de regarder ce qui se passe avec WeChat qui inclut les mini-programmes, donc la fidélisation, au sein de son réseau social. Sur WeChat, les internautes choisissent de mettre la marque dans leurs préférences et les marques privilégient ainsi l’interaction avec des followers avertis.

MyDigitalWeek : Quelle est l’approche de Splio ? En quoi est-elle innovante ?

Mireille Messine : L’engagement devient la nouvelle monnaie d’échange.Splio propose de récompenser à la fois la transaction et la relation. Les marketeurs ont la possibilité de créer des programmes de fidélité transactionnels et relationnels, à l’ensemble des consommateurs allant du prospect au VIP. Cela élargit plus encore les profits et bienfaits de la fidélisation. La néo-fidélisation ouvre de nouvelles perspectives. Un exemple ? Coca Cola en Chine, la marque ne vend pas en direct mais son programme relationnel récompense les clients grâce au digital et non avec l’achat.

MyDigitalWeek : Pourquoi transformer les points de fidélité en points d’interaction ?

Mireille Messine : On recommande de combiner les deux ! On peut conserver les points de fidélité liés au transactionnel et nourrir ces points de fidélité avec toutes les interactions du Web et des réseaux sociaux. Le mélange des deux va permettre de développer une nouvelle façon d’engager le client. Le client a besoin de reconnaissance et cela ne passe pas que par l’achat.

MyDigitalWeek : Pouvez-vous donner des exemples de fidélité inspirants ?

Mireille Messine : Il n’y a pas de programme de référence mais il y a beaucoup d’inspiration à prendre sur le marché. Par exemple le programme de Nike anime une petite communauté d’addicts engagés en leur offrant des exclusivités. Autre exemple avec Bio c’est Bon qui a décidé cet été d’offrir gratuitement le service d’arrosage des plantes de ses clients pendant leurs congés, en les déposant dans les boutiques. Chaque programme de fidélité est propre à une marque, une continuité de l’expérience de marque.

MyDigitalWeek : Avez-vous un message à faire passer ?

Mireille Messine : Nous vivons une période passionnante ! Les nouvelles générations de consommateurs sont en train de bouleverser les codes de la consommation et nous ouvrent de nouvelles perspectives. Le challenge des marketeurs aujourd’hui est d’avancer plus vite encore que leurs clients !