Si « une image vaut mille mots », la profusion d’images ne noie-t-elle pas le message ?

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Si « une image vaut mille mots », la profusion d’images ne noie-t-elle pas le message ?

Selon Alexis Marchand, co-fondateur de Qosmik

Alors que le Web regorge de publicités dont une multitude de publicités vidéos, près de la moitié d’entre elles (41,8%1) n’ont pas été vues plus de 2 secondes. Autrement dit, elles etaient presque invisibles ! Ce sont autant de vidéos publicitaires dont la performance est quasi-nulle pour l’annonceur. De fait, la question qui se pose est la suivante : comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer de la qualité publicitaire de leurs campagnes?

Un gâchis publicitaire

En 2017, les Français ont passé plus de temps sur les écrans digitaux que devant la télévision. Les investissements publicitaires sur ces nouveaux médias ont donc naturellement suivi une courbe ascendante. La vidéo s’inscrit ainsi au cœur de ce nouvel Eldorado. Et la célèbre citation de Confucius, « une image vaut mille mots », a bien été retenue par les annonceurs.

Tout serait donc parfait dans le meilleur des mondes, si cette profusion de vidéos ne finissait pas par nuire à la bonne compréhension des messages. Entre les publicités, les contenus de marque, sans oublier les films de vacances, etc. le Web déverse chaque jour des milliers d’images, au risque de perdre l’internaute.

Ce « snacking » vidéo intensif, auquel chacun d’entre nous est soumis quotidiennement, entraîne logiquement une perte d’attention. Or, ne serait-ce que pour initier la mémorisation, on estime qu’une vidéo doit être vue pendant au moins 5 secondes. En deçà, son effet est nul ! Aujourd’hui, à peine 1 sur 2 y parvient, c’est dire le gâchis publicitaire auquel participe, souvent malgré eux, les annonceurs.

Regagner la confiance des annonceurs

L’attention est le Graal recherché par tous les publicitaires. Paradoxalement, elle est aujourd’hui très peu mesurée, alors qu’elle devrait être un indicateur clé ! Ainsi, pour calculer le coût média d’une vidéo en ligne, on se réfère encore au CPM (Coût par Mille), voire au CPV (Coût par Vue) qui mesure la durée…même si celle-ci est hors de l’écran de l’internaute. Or, ces 2 valeurs traduisent la quantité, mais certainement pas la qualité publicitaire réelle. On parle souvent de vidéo vue ou pas vu, lorsqu’il faudrait en fait mettre en valeur le temps de visionnage effectif.

Par ailleurs, les scandales récents, tels que les mesures de visibilité erronées de Facebook ou encore les vidéos diffusées à côté de contenus inappropriés, refroidissent aujourd’hui l’ardeur de nombreux annonceurs. Procter & Gamble, Unilever et Nestlé ont ainsi récemment annoncé leur intention de réduire leurs investissements médias online.

L’écosystème high-tech a été trop permissif. Comment peut-on encore trouver normal d’expliquer à un annonceur que les coûts de diffusion de sa publicité en ligne sont les mêmes que celle-ci ait été vue 2, 5 ou 20 secondes ? Le CPM ne peut plus être la seule variable d’ajustement des prix. L’adoption de nouveaux standards plus qualitatifs, basés sur l’attention d’une audience par exemple, est aujourd’hui incontournable pour regagner la confiance des annonceurs.

Halte au gaspillage !

Ainsi, de nouveaux KPI, liés au temps d’exposition et à la mémorisation des messages, émergent, dont le CPH (Coût par Heure). Lancé il y a quelques années par le Financial Times, le Guardian et The Economist, cet indicateur valorise le temps d’exposition réel et garantit la visibilité des publicités. Pensée à l’origine pour calculer le coût des bannières, cette unité se révèle encore plus pertinente pour évaluer la publicité vidéo en ligne. Le CPH additionne toutes les secondes réellement visibles à l’écran pour évaluer précisément son coût de diffusion.

Cette notion de temps a d’ailleurs toujours prévalu dans les investissements en télévision, car on sait que plus ce temps augmente et plus la mémorisation est importante.

Certes, personne ne peut garantir l’attention pour une marque, qui peut être plus ou moins soutenu, selon l’intérêt de l’internaute mais la qualité d’exposition est enfin prise en compte et le CPH n’additionne que les « bonnes secondes » qu’a choisi d’accorder l’internaute sans y être forcé, comme ca serait le cas avec une pub non skippable par exemple.

Enfin, il faut choisir avec attention ses investissements publicitaires vidéos en ligne. Pour cela, on analysera ces secondes d’exposition, afin d’adapter son plan médias et de cibler les emplacements qui performent le plus et garantissent un cadre de diffusion de qualité. En un mot : finie la publicité à tout va et halte au gaspillage ! D’autant que cette professionnalisation se fera au bénéfice de tous : les consommateurs, agacés par cette profusion publicitaire et les marques, qui y gagneront en termes d’image comme de ROI.

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