L’émotion : premier facteur de fidélité des clients selon FORRESTER

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Le Customer Experience (CX) Index de Forrester

Le Customer Experience (CX) Index de Forrester pour la France indique que les consommateurs français sont très déçus par leurs expériences clients dans les domaines des cartes de crédit, de l’e-commerce, du commerce physique et des banques. Pour la deuxième année consécutive, aucune marque n’a réussi à obtenir la note « bonne » en matière d’expérience client

L’édition 2016 du Customer Index de Forrester se base sur un sondage réalisé auprès de
9 038 consommateurs français et portant sur 34 marques françaises. Celui-ci met en évidence les leaders et les retardataires et montre que par rapport à l’an dernier, ce sont les mêmes marques qui sont en tête :

  • Crédit Mutuel dans la catégorie Services bancaires
  • Yves Rocher dans la catégorie Commerce traditionnel
  • Amazon dans la catégorie e-Commerce

Cette année encore, la pression générée par l’arrivée d’acteurs basés sur des business modèles innovants, tels que AirBnb ou Amazon, se fait sentir de plus en plus fortement. Amazon est d’ailleurs la seule marque à se hisser en tête des classements à la fois au Royaume-Uni, en Allemagne et en France.

Cet impact des modèles disruptifs se fait sentir dans tous les secteurs considérés, y compris dans les services bancaires avec les banques en ligne BforBank et Ing Direct et, plus récemment Hello Bank (BNP Paribas) et Soon (AXA Banque).

Résultat : seules 2 des 34 marques considérées ont vu leur note monter par rapport à 2016 ; pour 4 d’entre elles, la note a fortement baissé.

Selon les résultats de ce CX Index, les marques ont donc encore une très grande marge d’amélioration. En effet :

  • La majorité des marques proposent une expérience client « médiocre » (« poor) : 62% ont obtenu cette note contre 55% l’an dernier. Et si 62% des responsables d’entreprises déclarent que l’amélioration de l’expérience client est une priorité majeure ou critique de leur société, ils restent en retrait derrière leurs homologues britanniques (67%) et allemands (70%). Seule bonne nouvelle pour la France : le nombre d’entreprises ayant obtenu la note de « très médiocre » (« very poor ») a baissé de 5 à 3%.
  • Aucune marque française n’a obtenu de bonne note et ce, pour la deuxième année consécutive. Elles restent donc loin derrière les marques britanniques, dont 20% ont obtenu la note « Bonne » (soit une hausse de 8 points par rapport à 2015), et allemandes (14% en 2016 comme en 2015).
  • 35% de marques françaises ont obtenu la note « Acceptable », en baisse de 5 points par rapport à 2015. Elles ont été 75% en Allemagne (en hausse de 29 points) et 65% au Royaume-Uni (en hausse de 23 points)

L’analyse de Forrester révèle que c’est l’émotion ressentie par les clients qui est le premier facteur de leur fidélité : sur l’ensemble des secteurs étudiés, 63% des clients seront fidèles à une marque s’ils ont confiance en elle contre seulement 11% de ceux qui n’éprouvent pas cette confiance. Le sentiment d’être respecté ou compris par la marque joue également un grand rôle sur la fidélité client.

En revanche, provoquer la colère d’un client aura des effets aussi désastreux que de le décevoir ou de lui donner l’impression qu’il est négligé : seulement 11% des clients en colère resteront fidèles. Cette tendance est d’ailleurs caractéristique du marché français : aucun autre des pays sondés ne l’a révélée.