Le Big Data est-il le Graal tant espéré ou n’est-ce que du Big Bla-bla ?
(*) : Le cœur a ses raisons que la raison ne connait point – Blaise PASCAL
Par Olivier Figon Executive Chairman & Co-founder chez OORACE
Les marketeurs plébiscitent les données : récolter, analyser, croiser, stocker … le tout pour mieux cibler. Ils carburent au Big Data et s’adressent à des acteurs capables de transformer cette masse d’informations pour faire d’un prospect un client. Mais avoir toujours plus de données sur une personne, est-ce la panacée ? Le Big Data est-il le Graal tant espéré ou n’est-ce que du Big Bla-bla comme le pointait en 2014 Ilan Benhaim, cofondateur de vente privée.com.
Dans un environnement très concurrentiel, les marques ont cherché logiquement des moyens de mieux connaître leurs visiteurs afin de pouvoir leur faire des propositions de plus en plus personnalisées. Pour cela il a fallu collecter des données, les trier, les croiser et les analyser. Le Big Data était né : on parle aujourd’hui de plusieurs Eo par jour ! (1 Eo ou exaoctet = 1018 octets).
Le Big Data sert incontestablement la connaissance client. Véritable atout pour les marketeurs, il a ouvert la voie au marketing automatisé et au marketing prédictif, permettant d’initier des campagnes à partir des données recueillies. Comme son nom l’indique, son objectif est de prévoir le comportement des visiteurs à partir de leur historique de comportement.
Le raisonnement qui conduit un individu à prendre une décision d’achat est complexe.
Cet historique est facile à connaître grâce au Big Data. Un e-commerçant peut tout savoir d’une personne : les études qu’elle a faites, sa catégorie socio-professionnelle, ses habitudes d’achat, ses centres d’intérêt et même les goûts de ses amis sur les réseaux sociaux etc … mais en réalité la construction du raisonnement qui conduit un individu à prendre une décision d’achat est bien plus complexe. Quantité de facteurs, psychologiques par exemple, l’influencent. Pour espérer appréhender cette construction complexe il faut des technologies qui permettent aux marketeurs de raisonner autrement.
Mais quelle est d’abord exactement l’ampleur de l’enjeu pour le e-commerce ?
Pour la mesurer intéressons-nous en premier lieu à ce que dit le baromètre annuel Google-Kantar Media Compete (1). L’étude pointe en particulier un chiffre très intéressant : le taux de refus en fonction des secteurs (hors activité drive) évolue entre 78% et 92% des visites. Google définit le taux de refus comme l’indicateur mesurant l’absence de prédisposition des visiteurs à acheter.
Qu’une partie des visiteurs viennent pour flâner c’est bien sûr une réalité, que certains soient là par hasard pourquoi pas, mais peut-on réellement imaginer que 90% des visiteurs d’un site de e-commerce viennent sans aucune prédisposition d’achat, c’est-à-dire sans intention ?
Et si c’était plutôt les outils d’analyse qui manquaient d’imagination !
De l’imagination, nos visiteurs eux n’en manquent pas. Mais il ne faut pas s’attendre à voir la Vérité sortir tout nue du puits sans effort. Les outils aussi doivent faire preuve d’imagination. Des intentions, votre visiteur en avait bel et bien et il les a exprimées, mais pas de la manière compréhensible par les outils d’analyse du Big Data. Et pour une raison bien simple : lors du parcours client ces intentions-là ne se sont pas exprimées à travers le langage des mots.
Par définition la sémantique donne accès uniquement aux intentions clairement exprimées, le conscient en quelque sorte. Il est facile de croiser ces données sémantiques avec ce que le Big Data nous a appris sur le comportement habituel du visiteur, les référentiels étant les mêmes, et donc de lui apporter une proposition personnalisée. Cela nous donne accès à environ 10% des parcours clients, qui se répartissent en 2 catégories : les visiteurs qui achètent (1/3 de ces 10%) et les autres, les fameux abandonnistes (les 2/3 restants) qui sont l’objet de toutes les attentions des analystes.
On sait qui je suis mais sait-on ce que je recherche vraiment, ici et maintenant ?
Si le Big Data est indispensable dans une stratégie marketing, il est un domaine qu’il ne prend pas en compte : l’instantanéité, c’est à dire les intentions précises de l’internaute au moment où il surfe sur le net, peu importe son historique de comportement. Comme nous le savons tous, une partie des visiteurs ont un objectif précis, certains viennent flâner et d’autres peuvent se sentir parfois perdus. Non seulement leurs attentes sont différentes, mais leur état d’esprit, leur psychologie et leurs intentions peuvent en plus changer en permanence.
Une récente analyse de Think With Google (2), mérite également d’être mise en avant pour ce qu’elle relève : le Big Data peut être trompeur. Ainsi :
- 40% des achats sur mobile de produits pour bébés proviennent de couples sans enfant !
- Les hommes sont à l’origine de 68% des recherches sur les produits cosmétiques, les femmes de 56% de celles sur les articles de sport et de 45% de celles sur les produits de bricolage !
Pour Think With Google cela montre que le focus purement sur les data n’aide pas à comprendre ce que les utilisateurs recherchent au moment précis où ils le font, l’intention bat l’identité et prime sur le ciblage prédictif.
Carburer uniquement au Big Data ce ne serait donc pas raisonnable !
En réalité la connaissance client ne peut pas se limiter au Big Data, comme elle ne peut reposer non plus sur la seule approche temps réel. C’est la somme des 2 qui permet aux marketeurs de couvrir 100% des parcours clients.
La vraie connaissance client c’est pouvoir répondre aux 2 questions à la fois :
- Qui est mon client ?
- A quoi pense, ou rêve, mon visiteur ?
Au menu des marketeurs : proposer des interactions, saisir les opportunités et favoriser le conversationnel
Think With Google en conclut que les marketeurs doivent analyser finement les micro-moments, comprendre l’intention qu’ils expriment, le consommateur étant parfois à la recherche de conseil, d’inspiration ou d’avis sur les produits, et ajuster leurs stratégies de content marketing en conséquence.
Et on pourrait ajouter … pour proposer les interactions qui conviennent et pour satisfaire le visiteur à l’instant t ; un visiteur satisfait est un futur client et un client satisfait est un futur client fidèle.
Cela permet de comprendre en temps réel si l’internaute est dans une recherche précise, s’il flâne ou bien s’il erre parce qu’il est perdu dans l’organisation du site.
Dans un cas (10% des situations) il faut effectivement lui donner exactement ce qu’il veut pour ne pas le perturber dans sa quête et perdre la vente.
Dans les autres cas (90% des situations) il faut être capable d’appréhender ses attentes : souhaite-t-il être guidé par l’affichage d’une information ? Etre rassuré par un dialogue avec le service client via une fenêtre de dialogue ou par téléphone ? A-t-il besoin d’être surpris par la recommandation d’un produit auquel il n’avait pas pensé mais qui a tout son sens finalement ?
Cela nécessite une approche radicalement nouvelle, une combinaison en temps réel de plusieurs analyses : du comportement, des intentions et de la psychologie d’achat mais aussi du ressenti du visiteur par rapport au site.
C’est le cas par exemple de l’approche psycho-cognitive proposée par la plateforme digitale omnicanal OORACE®.
Grâce à cette approche OORACE® analyse en temps réel les intentions, clairement exprimées ou sous-jacentes, segmente les attentes pour permettre de proposer au bon moment la bonne interaction : recommander un produit pertinent, surprendre au bon moment avec un produit inattendu mais qui a du sens, favoriser le retour vers l’achat grâce à un retargeting personnalisé, proposer de visiter une catégorie plutôt qu’un produit, afficher un message ou un contenu, initier un contact avec le service clients ou un vendeur …
- Baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce en France
- L’intention est supérieure aux données sociodémographiques
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/why-consumer-intent-more-powerful-than-demographics.html
