L’intelligence artificielle, nouvelle frontière du Marketing
La délégation Customer Marketing de l’AACC a présenté dernièrement son Think Thank sur l’intelligence artificielle.
Morceaux choisis.
Les progrès de l’Intelligence Artificielle (IA) et de la robotique annoncent une nouvelle ère, celle de machines capables d’apprendre par elles–mêmes (machine learning) et de mimer les réseaux neuronaux du cerveau humain pour un apprentissage profond (deep learning).
Aujourd’hui, ces IA sont encore très limitées et les capacités cognitives des robotsne dépassent pas celles d’un petit enfant.
Mais dans un futur plus ou moins proche – Ray Kurzweill, pape du transhumanisme et responsable de l’innovation chez Google évoque 2030 – nous pourrions assister à la nais- sance de la machine consciente. C’est la fameuse singularité, une IA qui dépassera l’homme et pourra fabriquer elle-même des machines encore plus intelligentes.
Une perspective inquiétante rappelant Terminator et Matrix, mais qui laisse sceptiques beaucoup de scienti ques. Reste que 65 % des Français se disent inquiets du dévelop- pement d’une intelligence arti cielle selon une enquête Ifop pour l’Observatoire B2V des mémoires de décembre 2015.
Heureusement, l’empathie, la bienveillance, l’humour et la créativité restent l’apanage de l’homme. Et pour très longtemps encore d’après les chercheurs spécialisés dans ce domaine.
Dans les métiers de la communication et du marketing, des algorithmes permettent déjà de faire du marketing prédictif et de l’hyper personnalisation.
Mais ces programmes intelligents soulèvent plusieurs interrogations : quelle place pour l’humain si robots et algorithmes se multiplient dans tous les secteurs ?
Comment former les gens aux nouveaux métiers et compétences générés par ces outils informatiques sophistiqués ? Quelle est la responsabilité des opérateurs (agences, pres- tataires, annonceurs) qui utilisent le big data et les algorithmes prédictifs ?
Quelle est leur situation d’un point de vue juridique ?
Des problématiques qui devront être résolues avant que l’utilisation de l’Intelligence Arti – cielle ne devienne une pratique courante dans l’univers du marketing.
En attendant l’époque où humains et robots seront égaux (et donc concurrents), ce livre blanc se propose de faire un état des lieux des pratiques existantes en matière d’IA, qui devrait être la vedette de cette année 2016 selon Microsoft.
1- L’IA un fantasme séculaire
Délire de technogeek ou réalité future, l’Intelligence Arti cielle fascine les hommes depuis des siècles. Au 18ème siècle, le Turc mécanique, un automate joueur d’échecs, triomphe des grands maîtres de toute l’Europe pendant plusieurs années, avant que le canular ne soit dévoilé (de vrais joueurs se cachaient dans l’automate).
2- IA faible et IA Forte
En réalité, l’IA est double : une IA faible, déjà utilisée dans les systèmes experts ou le program- matique. Et une IA forte, plus puissante, capable de reproduire le fonctionnement du cerveau humain.
Tous les programmes existants sont des IA faibles : la Google Car, le logiciel vocal Siri d’Apple, l’assistant personnel Cor- tana de Microsoft, etc. La véritable IA forte des romans de science- ction n’est pas attendue avant plusieurs décen- nies. En termes de marketing temps réel, data driven ou pré- dictif, 80 % des technologies utilisées relèvent des statistiques avancées plutôt que d’une réelle intelligence artificielle.
3- L’IA, coach de la Relation Client
Grâce aux algorithmes et à certains programmes, la relation client se gère plus simplement et plus ef cacement. Mais il ne s’agit là que de données prévisibles, basées sur le principe de l’IFTTT (if this then that, si je fais ça, il se passe ceci).
Ce qui différencie l’Intelligence Arti cielle de ces nombreux programmes que nous connaissons aujourd’hui est donc bien cette adaptation perpétuelle à un environnement. Là où une IA est capable d’apprendre de son milieu, et de s’en nourrir, les programmes actuels ne fournissent des solutions que dans le circuit fermé de leur programmation
4- Attention à l’effet boîte noire
Le marketing prédictif se situe au confluent de quatre grands systèmes : les systèmes ordonnés ( xes et cycliques) qui sont prévisibles, et les systèmes chaotiques, proches de l’aléatoire, et par conséquent imprévisibles.
Les systèmes complexes, comme la nance, qui rassemblent un grand nombre d’agents, sont à la frontière des ordonnés et des chaotiques. Il n’est doncpas étonnant que se produisent parfois des événements inexplicables. D’autant que l’horizon d’anticipation du marketing prédictif est très court, comparable à celui des prévisions météorologiques
5- Intuition Versus Normalisation
La machine saura-t-elle parier sur des concepts nés d’une intuition ? S’en remettre entièrement à des algorithmes analysant les données du big data selon des modèles mathématiques peut donc s’avérer hasardeux, surtout dans les métiers de la communication où l’intuition, l’air, la créativité voire le hasard sont des éléments importants et parfois déterminants. L’intuition, la prise de risque humaine sont des ressorts prodigieux pour produire de la nouveauté et créer de la rupture dans un schéma bien établi.
Il y a en effet un côté irrationnel dans le fait de croire que les chiffres ne se trompent pas. La preuve avec plusieurs start-up qui se sont appuyées sur des intuitions – AirBnB, BlaBlaCar, Uber – pour devenir de belles réussites. Sérendipité et hasard ont poussé d’autres jeunes pousses à changer radicalement leur business model en quelques mois avec succès.
6- Futur: le robot du vendeur
L’IA peut aussi être logée des automates humanoïdes, ces robots qui commencent doucement à intégrer les foyers comme les entreprises.
D’après une étude du cabinet Juniper Research, en 2020, un foyer américain sur dix pourrait en posséder un. Actuellement, on compte un robot pour 25 foyers.
Ces machines mettent-elles en danger l’existence même des vendeurs et commerciaux dans les magasins, les hôtels ou les parcs d’attraction ?
Se dirige-t-on vers des magasins sans vendeurs mais avec des robots, ou vers un vendeur humain augmenté grâce aux technologies ?
Des tests ont lieu dans des supermarchés aux États-Unis, avec des robots déambulant dans les linéaires et répondant aux chalands en langage naturel. En France, sept robots Pepper d’Aldebaran ont été installés dans les rayons de l’hyper Carre- four de Claye-Souilly (Seine et Marne). Ils sont pro- grammés pour suggérer des recettes de cuisine, conseiller des bouteilles de vins, ou évaluer la satis- faction des consommateurs. Une manière d’habi- tuer les clients de la grande distribution à l’arrivée en nombre de ces assistants mécaniques ?
7- DE L’EMPATHIE POUR LES ROBOTS
Pour répondre à la fois au très haut niveau d’exigence du client et à son besoin d’une relation plus émotionnelle, les intelligences arti cielles vont devoir simuler l’empathie.
Pour que le robot puisse détecter les émotions de
son interlocuteur humain, il existe des logiciels de reconnaissance et d’analyse faciale, d’analyse sémantique d’une conversation et de la tonalité
de la voix. Objectif : déclencher chez l’être humain une réaction d’empathie envers l’automate.
Et même une envie de lui faire plaisir, de la compas- sion (les robots peuvent simuler des maladresses) voire, pourquoi pas, une forme d’amitié. Cette évolution peut amener les agences à inventer de nouveaux métiers : designers d’émotions arti cielles ou créateurs d’interactions émotionnelles.
Demain, les robots ou toute forme d’intelligence artificielle, auront besoin d’une agence de communication qui assure leur propre marketing, via des émotions arti cielles (comme une marque, avec sa propre personnalité). On peut même imaginer que le jour où les intelligences arti cielles seront installées, reconnues et de con ance, les agences de com- munication et de publicité ne s’adresseront plus directement aux humains, mais à leurs intelligences arti cielles et leurs robots.
Mais il existe des risques : celui de préférer les robots, dignes de con ance et incapables de mentir, aux humains.
Et bien entendu la menace que font peser ces automates sur l’emploi dans les métiers du commerce et de la relation client.
Les règles pour favoriser l’empathie sont connues depuis la parution en 1996 aux Etats-Unis du best-seller The Media Equation (1). Nous sommes des animaux sociaux, avec une tendance à essayer d’intégrer ce qui nous entoure dans le groupe social. Notre anthropomorphisme, qui nous conduit à parler à notre chien ou à crier sur notre ordinateur, est latent et génétique.
