L’omnicanal pour affronter le mode survie !

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L’omnicanal pour affronter le mode survie !

Selon Jean-Baptiste Gerberon, Expert Omnicanal, SQLI

« La survie c’est 90% de mental. » Voilà un des principes que vous entendrez rabâcher dans tous les stages de survie à la Mike Horn et autres activités pour survivors. Et pour cause, posséder un matériel ultra-performant ou un physique d’athlète de haut niveau ne vous garantira aucun résultat tant que vous ne disposez pas du « mindset » permettant à votre matière grise de ne pas être paralysée par le stress ou la fatigue. Quel lien avec le digital, me direz-vous ? C’est très simple : les récents évènements du Covid-19 soumettent les entreprises à un stress-test plutôt costaud, et pour beaucoup, leur survie proviendra du digital et de sa capacité à absorber un choc ou continuer à générer du chiffre.

La transformation omnicanal est aujourd’hui plus nécessaire que jamais pour les entreprises n’ayant pas encore entamé cette démarche. Et pour celles ayant déjà commencé, cette situation fait office de rite de passage. Aussi comme dans toute situation de stress soudain, la première chose à faire est de prendre 5 minutes pour souffler afin de prendre les bonnes décisions, et de se rappeler que toute cette frénésie digitale ne doit pas faire oublier les basiques et encore moins le bon sens.

L’omnicanal requiert un objectif précis

L’actualité montre à nouveau que le 100% physique présente un risque, tout comme le 100% digital, puisque le confinement ne sera pas éternel. Visons donc le juste équilibre entre les deux pour atteindre une efficience omnicanal. Premier piège à éviter pour y parvenir : ne pas confondre le multicanal, qui consiste à décliner un message sur l’ensemble des canaux à disposition, avec l’omnicanal, qui vise la création de synergies par la complémentarité des contenus véhiculés par chaque canal autour d’un fil rouge commun (ex : une meilleure expérience utilisateur, une part d’attention plus importante, susciter la curiosité de votre clientèle cible, etc…).

Pour surmonter cette épreuve, prenez le temps d’un premier auto-bilan sur ce point : Quel est votre fil rouge ? Est-il clair pour tous les acteurs ?

Le besoin de fédérer

Maintenant que votre cible est claire, et votre champ de vision dégagé, il est temps d’appliquer un autre principe de survie : vos chances sont plus grandes à plusieurs que tout seul.

Il vous faudra bien évidemment convaincre l’équipe décisionnaire. Son adhésion est un prérequis non seulement pour sécuriser les budgets, mais aussi pour assurer la disponibilité des interlocuteurs durant toute la période.

Faites un tour d’horizon : Avez-vous remporté l’adhésion de l’ensemble des équipes impliquées ?

Toute cette belle mécanique devrait permettre de déployer sans trop de difficultés un éventail de formats complémentaires donnant naissance à un magnifique coup d’éclat omnicanal. Team spirit, Buzz, créativité, tout y est : félicitations ! Profitez déjà de cette première victoire.

Une épreuve qui se gagne dans la durée

Nous voici alors face à une autre règle importante : Ne pas relâcher sa vigilance.

Observez bien comment se déroulera la mesure des résultats de l’exercice. La cohésion est-elle restée intacte ? Ou au contraire, est-ce qu’un département s’est chargé seul de récolter les chiffres et de les interpréter ? Car c’est bien là le risque. In fine, les collaborateurs auront vite tendance à se référer aux mesures de performance individuelles qui fixent le montant de leur prime trimestrielle ou de fin d’année.

« L’omnicanal c’est bien, mais mon KPI de CA direct est meilleur quand je vise un résultat 100% E- Business… »

« J’ai déjà consacré suffisamment de temps à l’expérience utilisateur, mais pour l’instant ce qui nous donne à manger à court terme c’est le CA magasin »

Autant de réflexions qui feront que, très naturellement, vos « collègues du web » continueront à suivre le trafic sur le site web ou le chiffre d’affaires direct online, pendant que les « équipes commerciales » porteront leur regard sur le CA physique ou la fréquentation en magasin.

Fixez des points de rendez-vous pour synchronisation : sont-ils suffisamment étalés dans le temps pour couvrir une large période ? Attention donc aux coups d’éclat qui ne sauraient démontrer qu’une capacité omnicanal à court terme. Une véritable transformation omnicanal doit s’inscrire dans la durée. Pour cela, rien ne vaut un bon vieil outil qui n’a pas d’âge : le KPI.

Le bon vieux KPI comme kit de survie

« N’utilisez que l’équipement que vous jugez réellement fiable. » Le KPI, c’est la boussole qui vous évitera de vous perdre à mesure que vous avancez. Alors il convient de choisir les bons en vous demandant si les indicateurs de performance que vous aurez fixés sont :

• Alignés avec l’exercice ?
Vos KPI devront être communs à tous les services concernés afin que tous soient impliqués et avancent dans la même direction.

• Acceptables pour votre Directeur Financier ?
Pour éviter que des résultats ne soient pas pris en compte s’ils ne rentrent dans aucune case des tableaux de reporting de votre département financier.

Les bénéfices de certaines actions peuvent ne pas être mesurables ou directement rattachés à des ventes additionnelles (ex : un gain de notoriété ou de visibilité), ou bien encore avoir un effet dans le temps qui se situera après la prochaine clôture fiscale (ex : accroitre la fidélité de vos clients si vous avez un cycle d’achat long). Puisque l’enjeu est ici de fédérer, deux options s’offrent à vous : « Quantifier pour faire exister » ou trouver un autre KPI.

• Simples à récolter ?

Votre BI est-elle techniquement en capacité de vous fournir les informations dont vous avez besoin ? Peut-être faudra-t-il faire se parler divers outils jusqu’à présents indépendants pour vous renseigner, et dans ce cas des développements seront sans doute nécessaires. Y a-t-il un traitement de données à prévoir et par qui ? Et même si techniquement tout cela est faisable, les équipes en charge pourront- elles vous consacrer la ressource nécessaire sur la bonne période ?

ROPO2, le KPI roi ?

« Une machette est essentielle dans la jungle, mais s’avèrera inutile dans le désert. » Si vous envisagez une transformation omnicanal, vous avez certainement déjà entendu parler de l’indicateur ROPO2 (Research Online Purchase Offline, le carré signifiant que cela fonctionne dans les deux sens). Alors est-ce le KPI omnicanal ultime ? Comme souvent, la réponse n’est pas binaire et celui-ci s’accompagne de certaines contraintes.

Commencez par oublier la tendance « 80% des gens effectuent des recherches en ligne avant d’acheter », car cela varie non seulement en fonction du secteur (Restauration, Services ou Biens de consommation) mais aussi du Business model. Soyez donc prêts à remonter des chiffres bien plus faibles que ce 80%, et à justifier un « Pourquoi si peu ? ». Malgré cela, cet indicateur présente l’énorme avantage de mettre un chiffre sur un concept abstrait. Et rien que pour ça il mérite d’être mis en place !

Autre difficulté, il existe plusieurs façons de calculer le ROPO2 et aucune n’est parfaite. Vous allez donc devoir composer la vôtre :

  • –  Définissez clairement ce que vous souhaitez évaluer
  • –  Listez les moyens à votre disposition
  • –  Puis choisissez entre mesures incomplètes et projections car vous devrez accepter une marge d’approximationEn effet, malgré tous vos efforts vous ne pourrez jamais réconcilier 100% des interactions (RGPD, navigation privée, multi-devices, étalage inégal des interactions dans le temps, etc…). Vous ne pourrez donc mesurer que de façon partielle l’impact de vos investissements dans ce domaine. En bref, fiez- vous autant à votre instinct de survie qu’à votre équipement.

    Alors que faire ? Comme en situation de survie, raccrochez-vous au bon sens en prenant le ROPO2 non pas pour une boule de cristal mais pour ce qu’il est, à savoir juste un indicateur.

    Ainsi lorsque vous aurez défini votre méthode de calcul, monitorez-le de façon humble et constante. Il vous permettra alors d’observer des tendances d’amélioration de votre performance omnicanal. Pas plus pas moins, à vous d’en faire bon usage.

    Comme quoi, dans cette jungle de nouvelles technologies et de transformations, comme en milieu hostile, le « Back to the basics » vous permettra souvent de vous en sortir !