Paid, Owned et Earned medias : trois leviers pour optimiser sa stratégie social media 

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Paid, Owned et Earned medias : trois leviers pour optimiser sa stratégie social media 

Dans un monde où les professionnels du marketing doivent jongler avec une multitude de supports : réseaux sociaux, site Web, presse, blogs, emails, vidéos, display… il paraît plus important que jamais d’ordonner ces différents canaux de communication pour en améliorer l’efficacité.

Le modèle POEM (Paid, Owned, Earned Media) va en ce sens, et consiste à répartir les expositions médias dans 3 catégories. Malgré la justesse et la pertinence de ce concept, il semble qu’il soit toujours un peu confus pour les acteurs marketing. Clarifier ces notions est l’objectif principal de l’atelier Cision lors du salon eMarketing Paris qui se déroulera du 10 au 12 Avril Pte de Versailles à Paris.

 

Cyndie Bettant, responsable marketing et influence chez Cision France, a confié à MyDigitalWeek, les meilleures pratiques à mettre en place.

 

Paid, Owned et Earned media : quelles sont ces techniques marketing ?

Cyndie Bettant : Ce ne sont pas des techniques à proprement parlé mais plutôt des types d’exposition medias dont peuvent bénéficier une marque.

  • On mettra dans le Paid toute l’exposition dont une marque bénéficie en payant. Cela inclut majoritairement la publicité mais réunit désormais plus largement toutes les techniques d’échanges de visibilité payantes (articles sponsorisés, publi-reportage, posts sponsorisés, sponsoring d’events, partenariats…)
  • Le Owned réunit toutes les expositions d’une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle directement : son site Web, son blog, ses réseaux sociaux, ses newsletters, son catalogue.
  • Le Earned regroupe enfin toutes les expositions « gratuites » dont bénéficie une marque dans la presse et les blogs, sur les réseaux sociaux, ou au travers des avis et commentaires des consommateurs.

Dans quels cas les utilisent-on ?

Ces 3 tactiques de visibilité médias doivent s’articuler ensemble pour une stratégie marketing efficace. Cependant, il est vrai que chacune a ses spécificités et ses avantages.

Le Paid Media permet une visibilité massive et rapide avec des résultats concrets, mesurables et immédiats. Il est particulièrement utilisé par les marques afin de générer du trafic et des ventes sur leur site internet. Malheureusement, les taux de réponse du Paid sont en déclin et cette exposition suscite peu d’affection auprès des consommateurs.

Le Owned Media permet de contrôler complètement les messages que la marque souhaite faire passer pour décrire sa société, son offre, ses produits, ses valeurs. Les supports Owned permettent aux marques d’exposer toute leur stratégie de Brand Content. En revanche, la diffusion de ces messages reste souvent limitée aux communautés déjà engagées par la marque et manque en conséquence d’impact médiatique.

Le Earned quant à lui a le mérite de créer beaucoup d’engagement car il est jugé très crédible par les consommateurs puisque les messages sont véhiculés par des tiers et non pas par la marque elle-même. En revanche, il est impossible d’en contrôler le message, par exemple ce qu’un blogueur va dire sur un produit ou la teneur d’une discussion sur les réseaux sociaux. L’avantage de cette technique est sans conteste la confiance qu’elle inspire aux internautes mais attention au bad buzz….

Quels sont les enjeux dans une stratégie social media ?

Une bonne stratégie social media nécessite les 3 tactiques : du owned en diffusant son contenu sur ses propres réseaux sociaux, du earned pour s’assurer que le message soit relayé par ses communautés et crée de l’engagement auprès des internautes et une couche de paid pour maximiser cet impact media (post sponsorisé, cocréation de campagne avec un influenceur…)

Malheureusement aujourd’hui, trop de professionnels du marketing s’arrêtent au owned, c’est-à-dire à la diffusion sur leurs propres plateformes et se contentent de quelques likes et retweets sans atteindre les objectifs de visibilité souhaités.

Quels sont vos conseils pour employer au mieux ces différents tactiques marketing ?

Il faut réorganiser son service marketing en profondeur. Les silos présents aujourd’hui dans les organisations, Marketing/Communication/Relations presse n’ont plus lieux d’être. Ils empêchent les professionnels de construire des stratégies de marketing globales, cohérentes et les cantonnent à une seule tactique : souvent le marketing est en charge du Paid, la communication du Owned et les RP du Earned. Or les RP peuvent avoir besoin de Paid pour engager un influenceur par exemple, ou le Paid peut avoir besoin du Owned pour convaincre son audience ou encore le Owned a besoin du Earned pour optimiser le nombre de vues d’un contenu… Tout marche ensemble !

Il faut donc faire exploser les silos, repenser son organisation en fonction des objectifs recherchés et mettre en place les expositions medias nécessaires en face de chacun de ces objectifs.

Quel message souhaiteriez-vous faire passer ?

L’équilibre entre ces 3 tactiques est essentiel pour une bonne stratégie digital marketing. Pourtant aujourd’hui, peu d’entreprises semblent avoir trouvé cet équilibre.

Le Earned Media est encore très sous utilisé par les professionnels du marketing, bien qu’elle soit la tactique qui inspire le plus confiance aux internautes. Il faut réorienter sa stratégie, accepter de perdre un peu de contrôle au profit de plus de crédibilité : la confiance est la quête première du consommateur aujourd’hui.

Pour en savoir plus RDV sur eMarketing Paris 2018 Pte de Versailles
Atelier CISION Mardi 10 Avril à 11.15-12.00 Salle 6 Stratégie digitale

Rappel : les chiffres clés du salon eMarketing :